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危险的华旗


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关键字:危险的华旗 2006-9-26

 

(2003年12期  文:夏不安)

2003年10月18日,华旗正式换了标志,从有些老土的爱国者变成了看上去很时髦的aigo。然后又摆出了很大的宣传姿态,路上可见很多黄色的大广告牌。不过,华旗这次似乎真的只是“换标”,“本”一点都没有换,aigo的牌子下面还是爱国者的产品,因此,不禁担心换汤不换药的aigo能提升华旗么?

爱国者有品牌么?

联想换标心痛的表示可能会损失400亿,华旗似乎不在意这点,而且一向低调的华旗开始了非常突出的宣传和市场活动,已经把所有商场里的专卖店换成了aigo的氛围。据称为了这次换标活动,华旗投入了上千万。

华旗的换标更加验证了一句话——“产品的品牌识别,随着社会经济的发展,变得越来越重要。”专家指出,品牌更换标志的事件其很大的原因在于未来的经济环境越来越趋于全球化,而许多大品牌原有的标志因为各自的原因或多或少地限制了它们的继续扩张。

但是华旗投入1000万的品牌站稳了么?如果说换标为了国际化,那么事实上,走到国际上的还是原先爱国者的产品,深入一点问,爱国者的产品真的能走出去么?华旗目前主要的产品是移动存储和显示器,虽然还有键盘、鼠标、机箱之类的产品,但是主要的利润应该还是来自前两者。然而从很多情况来看,这两样产品的质量要国际化似乎还差些火候。

去年沸沸扬扬的NESO珑管真假事件不了了之,但是即便连卖NESO的销售商都说“NESO真烂”,为什么还要卖它,因为便宜。事实上,消费者反映,爱国者自己的显示器小问题也多的很,例如各种失真,亮度太低,文字分辨率很差,色彩平衡不好。前段时间据传华旗代理美格显示器,用美格的5000万去建自己的渠道和代理,实施如何我们不清楚,但是“扯虎皮拉大旗”的事情华旗做过。据其他媒体报道,“美格的显示器当时采用的是SONY的特丽珑显像管,而爱国者显示器却大量采用了劣质的甚至二手的显像管,但却被华旗放在一起公然叫卖——爱国者珑管显示器,超低价热卖!” 有专家分析,特丽珑的精髓在于荫栅结构、涂层材料,及单枪3束电子枪结构;而华旗所谓的“珑管”除了保留了仅有的荫栅结构,其他部分彻底“拆除”,没有独特的涂层材料,不是单枪3束而是3枪3束电子枪结构,所以才会出现消费者反映的问题。

美格的显示器走的是高端路线,事实上,华旗爱国者的显示器是OEM Liteon的,而Lieton的显示器在国内不在零售市场销售,定位也是低端产品,所以爱国者的显示器在品质上是低端,但爱国者显示器在价格上却很高端,请问这是什么意思?这样子,华旗的爱国者显示器竟然也能跻身国内知名显示器行列。

而爱国者的闪存盘尽管像华旗所言,在市场上占据了“第一”的份额,但是华旗一直没有站出来解释清楚朗科对其闪存盘采用邦定半成品控制芯片的指责。这种未经封装的芯片,容易受潮锈蚀,一旦损坏无法维修,一般只用在低端电子玩具、劣质CALL机上,并非如华旗辩解的一样也用在手机中。华旗的爱国者移动存储和MP3播放器确实质量不高,有消费者反映说,华旗的MP3播放器经常出现在摇摆中变音、甚至不能播放的情况,而电脑报关于闪存盘的一项横向评测,爱国者一款128M的闪存盘格式化后只剩下90多兆,这倒不是爱国者闪存的问题,应该是强行在电脑中格式化的结果,但是爱国者闪存盘倒是屡有出现莫名其妙的必须重新格式化的情况,也许就是邦定芯片之过。

爱国者之所以能如此风光,因为它“30分的产品卖80分的价格”,爱国者有50分的利润空间,可以拿出40分来打广告,搞公关,自己还有10分利润;而优质高价者合理利润也不过30%,全部拿出来做广告、搞公关也没有华旗声势浩大。在市场上谁的声音大谁就是老大。

华旗能否走出低端?

诺基亚的CEO说过,在一个市场上,有三种企业:一种是行业领导,一种是追随领导,一种是专著于技术研究的。

华旗是中关村到目前为止做得算是成功的硬件销售企业,但是从2002年中开始,华旗开始遭遇到一系列的问题,先是NESO的珑风波,然后陷入了朗科到现在还没有结束的专利之争,然后是媒体上接二连三的对其信誉和产品质量的质疑。华旗是一个讲究六赢的企业,但是现在这样,为什么?

2000年之前,华旗的营业额以每年100%的速度增长,2000年后,受IT产业大环境影响,速度放缓。与业务规模同步变大的,是整个组织的规模。1993年华旗只有2个员工;1995年加上5个搬运工,公司一共10人;去年,公司人数已增加到300多,并在全国各主要城市设立了办事处。看上去,华旗一片风光,但是任何人不能忽视一点,华旗现在的所有产品,大部分是其他厂商OEM的,也就是说,华旗是一家渠道见长的公司,华旗成立于1993年10月18日,在中关村靠贩卖键盘、机箱等PC零部件起家,后来做了美格显示器的总代理,长城计算机电源北方总代理,“NESO”显示器北方总代理,与索尼成立索华数码梦工厂连锁公司索华科技。此外,华旗还自创了“爱国者”品牌,旗下有爱国者显示器、爱国者移动硬盘、爱国者迷你王、爱国者机箱等等。其轨迹和中关村很多公司一样:一家代理商发展到一定规模后,开始做自有品牌。“经销商活不过3年”,这是业界对销售公司的总体评价,尽管,华旗已经从小熬到大,熬了10年,不但没有死,反而不断壮大。华旗的路子其实很容易被人模仿和超越,就算如同冯军所说,华旗的核心竞争力是品牌,但是华旗可以打造一个品牌,别人为什么就不可以呢?有时间有资本就可以。

华旗的成功是因为在合适的时间,做了一件适合自己发展的事情而已。华旗仅仅是在该完成资本积累的时候完成了资本积累,在需要资本运作的时候取得了资本运作的成功、开拓了市场,完成了品牌。华旗前面的成功(如果可以叫做成功的话)未必能够预示以后的成功,多品牌经营实际上必须有强大的制作能力做保证的。华旗是否考虑过自己具备了全面的能力呢?BENQ可以多元化,可以做手机,因为BENQ自己可以做研发,7年前就开始设立了手机研发部门,可以为别人代工,华旗有什么?渠道还是品牌?在多元化的竞争中,这些无关紧要。

冯军说数码产品的利润高,所以华旗和索尼合作,跟着巨人一起成长,但事实上华旗的数码产品线依然集中在低端,爱国者数码相机最高只是300万像素,数码MP3随身听等也集中在市场的下游。专家分析华旗走出低端产品圈并不是一件容易事,“华旗自有的所有产品都是找人代工的,没有核心的技术,华旗始终是长不大的小个子企业。”发展得好的IT公司都是专注于一项,要么是技术,要么是销售,华旗这样做学到的仅是皮毛而已,靠这些皮毛就能在今后的竞争中立于不败之地么?

MP3的生产研发分为三部分,分别是产品的内核、产品的结构和产品的外观,大部分厂家都只能做到外观这一层次,华旗认为它的设计能力是一流的,即使产品是别人OEM的,但是很多设计是华旗首创的。因此这种设计能力是华旗的核心竞争力,冯军表示过,从华旗开始启用自有品牌“爱国者”那一天起,亲自制造就不是华旗想尝试的事情。“我们的核心工作是研究市场、研究消费者,设计适合消费者需要的产品,然后进行推广。”

如果情况真的如此,我们不得不承认设计能力在较长时间里面,是华旗的精髓。但据记者了解情况并非完全如此。爱国者的月光宝盒机箱声称领导了国内可拆装机箱的潮流,但是业内人士很清楚,在月光宝盒推出半年前,市场上就已经流行国内另一款知名品牌的机箱。华旗的移动硬盘2000年推出,号称国内最早的移动硬盘,言下之意,国外早就出现,问题是华旗要走向国外,要面临全球竞争,不仅是一个国内市场。尽管华旗确实是第一个把优盘和MP3结合起来的厂商,但是关注华旗的人可以发现,他在这种MP3优盘的设计上已经落后别人很远,无论是线控型还是蝴蝶型或者潜水艇型,几乎是亦步亦趋其他厂商后面,线控型和MSC的产品雷同,而蝴蝶型外观的优盘,国内的昂达等同样的产品推出时间要比华旗早,潜水艇型多多少少模仿了市场上热卖的iriver MP3。如果华旗连这种被其称为核心的实力都不能保证,又怎么能指望靠一个aigo的标志顺利进入国外市场呢?

失去闪存,华旗走向何方?

前段时间,传闻鸿海要以1亿元收购华旗20%股份,也就是说华旗价值5亿,但是冯军认为价格低了。有报道说华旗现在手头上没有多少现金。

冯军认为,大多数闪存盘生产厂家只是提供较单一的产品和单纯的存储功能。而依靠多样化的功能研发与外观设计,华旗移动存储产品远离了单纯的“价格战”。他没有说出的潜台词是移动存储是现在少有的暴利。

有媒体公开过闪存产品的配件购买成本:

外包装,2~3元;

外壳(包括接插件和外壳),9~10元;

闪存芯片,32Mb为9美元,64Mb为19.5美元;

控制芯片,看定购数量定价,一般在3.5美元~4.5美元之间;

控制电路,10元左右。

业内人士指出,一台功能齐全容量在128M的MP3播放器,制造成本在人民币400元之内。而加上一点优盘功能,成本不会超过500。因此我们在市场上可以看到有128M的杂牌MP3也就卖500元,但是华旗的月光宝盒和移动存储129M的价格通常在1000元!这里面有100%的利润,手机行业的利润一般只有20%-30%,已经被称为暴利行业,100%的利润呢,叫什么?

如果这种暴利可以长期维持,华旗的资金不虞。但是目前这种暴利已经处在悬崖边缘,因为移动存储的技术门槛低,稍微有个几十万的资金就可以入局,因此,市场上做MP3、闪存、移动硬盘的公司越来越多,价格终归会复原到基本层面。对消费者来说,也可以在“质高价低"的产品中进行选择。如果华旗失去了这种暴利,华旗靠什么实现其副总侯讯声称的70%的年增长率?更重要的是,如果没有这种增长率,华旗为什么要走向国际市场?

2002年9月16日,朗科公司向深圳市中级人民法院提出诉讼请求,状告华旗公司等五厂商侵犯其发明专利权。在该公司的诉状中的侵权事实描述如下:“存储介质采用了快闪存储器(Flash Memery);控制芯片中设置有控制其存取数据和实现接口操作的固化软件(firmware);快闪存储器的内部数据是按单一分块模式组织的;与数据处理系统主机传送要交换的信息是按照USB标准规定的规范方法进行的;自身均不带有工作电源,工作电源是由与计算机连接的USB接口提供的。侵权产品以快闪存储器作为数据存储的介质,包括微处理器,USB接口控制器、USB总线插座,其连接关系也与原告的99117225.6号发明专利的技术方案相同。所以,侵权产品落入原告99117225.6号发明专利权的保护范围,为侵权产品。”

这场官司持续了近一年时间,一直没有公布结果,有意思的是,2003年9月19日,北京市第一中级人民法院分别向深圳市朗科科技有限公司与北京市华旗资讯数码科技有限公司下达了一纸民事裁定书:准许华旗公司撤消其对深圳朗科公司侵犯其商标专用权的起诉,并向华旗收取案件受理费1755元。据朗科公司表示,这是另一起官司,华旗于2002年10月28日向北京市一中院提起诉讼,请求法院判令朗科公司停止对其已注册商标“优递卡”商标专用权的侵权行为。华旗在诉状中声称,该公司已经于2002年4月28日获得优递卡注册商标,朗科优卡与优递卡同属于数码类存储产品,商标上只相差一个字,已经构成近似,故朗科公司侵犯了其优递卡的商标专用权。

朗科方面表示,华旗之所以撤诉,主要原因在于其诉讼理由很难站住脚。据称,在商标形状方面,“优递卡”是由上半部分中文“优递卡”与下半部分英文“ALLDISK”所组成,而朗科“优卡”商标是由单一汉字组成,二者截然不同;在读音方面,“优递卡”有三个字音,而“优卡”只有两个字音,显然也不构成近似;在含义方面,“优递卡”只能表示“传输性能优越”,而“优卡”本身则无特定含义,因而也不构成近似。根据有关法律条款, 优卡与优递卡无论在哪方面都不构成商标近似。换句话说,朗科公司根本就不存在侵权。

与此同时,朗科诉华旗的闪存盘专利案也即将揭开谜底,朗科法务总监路攀表示,目前本案尚未有结果,但是在昆明举办的“中国国际专利与名牌博览会”上,朗科闪存盘发明专利荣获“中国专利特别金奖”、“中国专利金奖”两项大奖,颁奖机构是中国国家知识产权局,可以证明朗科确实拥有专利。而一旦法院依法做出了有利于朗科的宣判,华旗将不得不在停止销售闪存盘与向朗科缴纳专利费之间做出选择,除此,没有折衷的余地。业内有人士表示,根据有关法律,知识产权纠纷一审出结果的时间通常在一年左右,华旗是骑虎难下。甚至有人猜测,华旗此次更换爱国者标志,表面看为换标之举,很可能是华旗即将退出闪存盘市场的征兆。原因很简单,闪存盘市场已不存在暴利空间,利润下降,又面临专利诉讼期限将至。熟悉华旗人士透露,华旗目前只有3个产品部是赢利,移动存储占40%,MP3(数码事业部)占30%,外设(机箱等)占30%,移动存储关系华旗生死。

编辑/萧鹏

危险的华旗

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