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陈永正能救微软(中国)吗?


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关键字:陈永正能救微软(中国)吗? 2006-9-25

 

(2003年11月 作者:北京威兰德企业管理顾问有限公司总经理 刘星星博士)

2003年8月, 陈永正从摩托罗拉总公司资深副总裁兼摩托罗拉(中国)电子有限公司董事长兼总裁的位子上挂冠,到微软担任总公司副总裁、微软大中华区首席执行官,负责微软在中国地区的整体战略和业务运作。同时,作为统管微软在大中华区所有业务的负责人,陈先生将建立并领导微软中国领导小组。

当时,因为有着中国政府的良好关系和中国市场上的成功实践经历,陈永正被普遍视为在中国大陆市场上经营惨淡的微软(中国)的“救星”。可2个多月过去了,陈永正既拒绝媒体的采访,又无什么“新官上任三把火”。一切似乎风平浪静,毫无变法。

可是,陈永正真的救得了积弊沉重的微软(中国)吗?

微软为何要挖陈永正

陈永正从1993 年起在摩托罗拉(中国)任职,从摩托罗拉中国蜂窝基础设施部的市场总监一直做到摩托罗拉总公司资深副总裁兼摩托罗拉(中国)电子有限公司董事长兼总裁。除了2000年6月到2001年9月间离开摩托罗拉任21世纪通香港地区和中国大陆的首席执行官外,一直在摩托罗拉(中国)担任高层领导职务。1993年陈永正刚到摩托罗拉中国时,全公司仅160名员工,而2002年,摩托罗拉中国员工达13000人。1992年摩托罗拉开始在天津建厂,2002年摩托罗拉在中国市场上的年销售额达到57亿美元,占其全球销售量的20%。摩托罗拉的这种成功应该是与陈永正的努力工作分不开的。

陈永正在中国市场上的成功很大程度上得益于他与中国政府的关系和他在政府界的公关能力。按照他自己的说法,摩托罗拉在中国最大的成功是穿着"唐装"跳舞,而他本人无疑是“跳唐装舞”的专家。他曾经回忆说,为了进行政府公关,"我几乎与所有省、市领导吃过饭,喝过酒,我的通讯录里还有许多领导的电话。"

而微软大中华地区和微软(中国)显然都缺乏这方面的成功经验。近年来微软在北京、上海等地的政府采购中相继丢单事件就是很好的事例。有舆论认为微软丢单主要原因在于其在大陆行事的方式不得人心和政府对其产品怀有戒心等原因。尽管中国政府有关部门否认政府对微软有任何不利的歧视,微软与政府关系方面存在不足之处应当是毫无疑义的。而在中国市场上的成功是不能缺少良好的政府关系这个关键因素的。微软经过这么多年在中国大陆市场上的惨淡经营后,2002销售额估计大概在20多亿人民币左右,在其全球销售总额中只占很小的比例(1%)。因此,由一个已经被实践证明在与中国政府关系上有非常成功经验和很强的能力的人来统领其中国业务,对微软来说无疑是一个合乎情理的选择。

而从更深层次看,微软挖角陈永正是实现其全球战略调整和大中华战略调整的一步棋。

第一、 从微软的业务组合战略来看,个人电脑操作系统(Windows)和应用软件

(Office)等产品已经进入了市场成熟阶段,销售额增长放慢,扩张空间有限,已经成为公司的“现金牛”。当务之急是大力发展新业务,建立新的利润增长点。

在这方面很重要的一个领域是无线计算产品(wireless computing)和服务。微软试图提供各种软件平台,从服务器到使用者终端的软件平台,使企业和个人能够在任何时候、任何地点都能够通过互联网互相交换各种形式的信息(声音、数据、图像)。

在这个领域里,微软已经在世界范围里尤其是在亚洲积极行动起来了。例如,在美国微软与摩托罗拉于9月15日宣布结成战略伙伴关系。一种运行微软软件的“蚌壳"式的摩托罗拉MPx200智能手机将第一次在美国销售。在中国大陆,微软不仅已经通过与联想和多普达结盟使自己的软件进入智能手机市场,而且前不久公布了与摩托罗拉的结盟,向市场推出装有微软操作系统的摩托罗拉智能手机。

陈永正显然是在大中华地区包括中国大陆市场上负责实施这个战略的理想人选。首先,陈在移动通讯产品市场尤其是中国大陆移动通讯产品市场上有着丰富的经验、取得了骄人的成绩,又与中国政府有关部门和中国移动通讯的运营商有着良好的关系,这些都是实施微软移动通讯产品战略的一笔难得的宝贵财产。其次,微软在中国移动通讯产品上的合作伙伴主要是摩托罗拉,而陈永正对摩托罗拉的熟悉和在其中的人脉关系,无疑是有助于微软与摩托罗拉的合作成功开展的。

第二、微软为了适应新形式下竞争的需要,已经把客户关系和服务提到了战略手段的地位。过去微软主要依靠自己在操作系统软件上的近乎垄断的地位,通过不断的技术改进、版本升级来引导客户不断地进行更新购买,从而不断地增长自己的销售额。现在,老客户们或是由于更新成本太高、或是由于对新版本性能需求不高、或是由于二者兼备的原因而大大减少了更新购买行为。另一方面,由于市场趋于饱和,新客户人数大减。因此操作系统软件销售额已经不能靠版本升级来推进了。相反,微软某些带有强制性的促销作为已经引起了客户的不满。在这种情况下微软只有转而重视客户关系和服务,希望通过更好地满足客户的需要来扩大客户对操作系统和办公软件的购买。加上Linux日益增长的竞争,客户关系和服务对于微软而言就显得更为重要。

要在中国大陆市场上建立起良好的客户关系、提高客户对微软产品和服务的满意程度,陈永正当然是一个很好的选择。陈有着很强的市场营销管理的背景,长期负责摩托罗拉产品在中国的市场营销管理工作,对各类客户包括政府、运营商和个人消费者都有着好的了解,并在市场开拓和客户管理方面积累了丰富经验。前任大中华总裁黄存文虽然也有着丰富的营销经验,但主要是在台湾市场上,在中国大陆市场上还没有经过验证。而现任微软(中国)总经理唐骏,其背景主要是在技术研发和研发的管理领域,虽然出身中国大陆,但在中国大陆市场营销上还经验不足。陈在这方面比他们两个有明显优势。

陈永正能救微软(中国)吗

但是,陈永正面临的并不是一条铺满鲜花的道路,他要做的也并不是重复一下在摩托罗拉的故事。在他的前面充满了挑战和不确定性。

1、智能手机市场变数太多,微软(中国)胜算不足

微软与摩托罗拉结盟是微软在进入智能手机市场方面取得的一个重要胜利。然而,微软是否能在这个市场取得较大的业绩却难以预测。

第一、中国智能手机的市场容量问题

微软对于未来中国智能手机市场有一个非常乐观的判断,它认为在中国近2亿手机用户中,中高档手机用户可以达到35%,这样就为智能手机提供了很好的市场前景。

但是,中国收入和消费水平的限制却是一个必须考虑的限制因素。智能手机目前价格高昂,例如新推出的 Treo 600 在英国的价格为 300 镑 (约$478), 在法国为399-459 欧元 (约$449-516) ,在瑞士相当于 499-679 欧元。在美国,摩托罗拉与微软合作推出的智能手机预计价格是500 美元。在中国,智能手机的代表多普达的价格虽在短期内有了巨幅下降,但仍然在4500元人民币以上,远高于一般手机价格。这种价格水平并不是绝大多数中国手机用户所能够接受的。除非智能手机价格进一步大幅度下降,否则微软对中国智能手机市场容量的估计恐怕是过于乐观了。

如果这个市场的规模最终证明不是很大,那么无论陈永正怎么做,它对于微软(中国)的意义也就不会太大了。

第二、智能手机操作系统的竞争问题

智能手机操作系统主要有四个竞争者:Symbian ,Palm OS ,微软和Linux。这四家之间的竞争非常激烈。Symbian是由手机巨头诺基亚、爱立信、摩托罗拉、索尼、松下、三星等联合开发的。当初为了对付微软在手机市场上的扩张,诺基亚联合爱立信、摩托罗拉、索尼、松下、三星等手机巨头,共同投资创建了Symbian公司,设计了无线互联手持设备的新一代移动系统平台。其目标是把"Symbian"操作系统开发成未来手机的产业标准。从2002年情况看,估计Symbian OS占据了智能手机60%左右的市场份额,为市场老大。而Palm OS占据了智能手机28.5%的市场份额,为老二。这两者相加就有近90%的市场份额。微软份额估计在6%-7%,居于第三位,Linux 第四。

微软的视窗是否能打败其它操作系统是个未知数。到目前为止,微软仍在艰难拼搏阶段。在2003年6月30日为止的过去一年中,微软的移动软件操作系统销售了1亿5600万美元,但亏损了1亿5700万美元。

对微软来说属好消息的是Symbian阵营已经出现了明显的分化。最典型的例子是摩托罗拉卖掉了其在Symbian的股份,积极寻求采用其它操作系统软件包括微软的操作系统。摩托罗拉还与微软在北美和中国智能手机市场上结成了同盟。其它如西门子、索尼和三星等重要手机商也在Symbian之外进行了一些努力。

Symbian阵营的分化,尤其是世界第二大手机生产商摩托罗拉与其结盟改变手机了操作系统软件的战略格局使微软有了一个更好的竞争机会。在摩托罗拉加盟之前,微软只能与二、三线的手机制造商,如三菱、中电通信、TCL、联想等共处一条战壕。

但对微软来说,也有一些是坏消息。Symbian联盟的叛逆者们并没有专心于微软的打算。相反他们大多在采取“脚踏几只船”的策略。例如韩国三星脚踏了三条船:Symbian、Linux和微软。即使是与微软新近结盟的摩托罗拉也是三心二意。它一方面与微软结盟;一方面又声言与Symbian的合作关系并没有结束,将继续使用Symbian OS的许可证,按照客户的需求生产Synbiam智能手机;另一方面,摩托罗拉已经用了三年的时间研制基于Linux的MotoJUIX操作系统,投入的研发经费高达1.5亿美元。并且已经有内置其Linux 操作系统和Java软件的智能手机推出。摩托罗拉最终选择Linux作为自己手机的主要操作系统,可能性不小。

其它一些手机制造商也都在努力开发Linux。近年来,自由、免费、源代码开放的Linux,由于遍布全球的软件程序员的努力,和IBM、SUN等计算机巨头的支持,在操作系统市场异军突起。它在服务器、桌面电脑、和各种嵌入式应用上都已经崭露头角。在手机应用上也应当不会没有作为。与其它操作系统比成本更低,这一点会给Linux带来可观的竞争优势。日本夏普Zaurus PDA获得的成功就能说明这一点。Linux可望在将来成为微软的一个强有力的竞争者。

在智能手机市场这种群雄争战的格局中,鹿死谁手,是Symbian ,Palm OS,微软还是Linux?很难预料。其中,微软在客户基础和市场接受程度上,不如Symbian 和Palm OS;在成本上不如Linux;此外对微软个人电脑上视窗系统的安全性的顾虑很可能被带到手机上。因此微软要想在竞争中获胜显然难度非常大。在这种大环境下,陈永正个人的能力和素质,包括他与摩托罗拉的关系,应该说并不足以保证胜利的天平倒向微软。

2、微软的软肋与硬伤

政府关系是在中国市场上成功的关键因素,这是没错的。但在现时的中国市场上,随着外资企业普遍重视政府关系(内资企业更不用说)和政府公关水平的普遍提高,它可能在许多领域和许多场合已经成了成功的必要条件,而不会带来竞争优势。而且,微软在中国市场上有一条软肋和一块硬伤,与政府关系的改善不太可能真正解决它们。

首先是微软的源代码不开放造成安全上的“黑洞”。尽管微软一直在说服消费者它的系统是最好的系统,但其系统不断被揭露出“缺陷”,并且引致黑客们频繁的攻击,使用者经常被病毒骚扰,苦水多多。而政府则更由于它的源代码不开放,对使用系统时的保密性和安全性忧虑重重。因此这个毛病成为微软操作系统的一条软肋,极大地影响了中国政府对其产品的采购。尽管微软最近与中国一些官方和非官方机构一起成立了一个源代码开放实验室。这是微软在解决这个问题上做出的一个重要努力。但是,这个实验室的设立是否能够完全解除中国政府的忧虑,清除政府采购的障碍,还需要进一步观察。

盗版问题则是微软在中国市场上的硬伤。盗版问题在中国的产生有中国知识产权保护制度建设和实施方面的原因,有中国社会的某些落后习惯方面的原因,也有微软产品价格过高的原因。在中国目前的收入水平上,动辄几千元的正版计算机软件价格的确让许多使用者难于承担。

微软在这个问题上似乎并无解决问题的良策。首先,微软的全球价格策略似乎不允许它在中国市场上大幅度降价。其次,微软过去一贯的策略是“将欲取之,必先与之”,将盗版作为开发客户的手段。先让一些人用上盗版软件,在吸引住了他们并让他们帮自己做了免费宣传后,再迫使这些人购买正版。但这种手法在中国市场上却没有受到预期效果,反而造成了人们对它的逆反心理。前不久,微软尝试把中国教育部门软件市场"正版化",结果遭到了群情激奋的反抗。许多人提出了报复微软的建议。结果是一场微软在客户公关上的灾难。

能否解决好这个问题对于微软在中国的发展关系重大,而如何才能解决好这个问题确实一个重大的挑战。光靠政府公关恐怕是难以达到目的的。陈永正在这方面的可作为空间显然是有限的。

编辑/彭雅青

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