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广告策划


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关键字:广告 2006-6-22

 
  广告的作用

  广告是竞争者的宣言,宣告加入市场竞争的行列。广告是竞争者的武器,它向消费者提出保证,以求建立信誉和长期占领市场。广告的成功预示着竞争的胜利。

  上海某厂生产的蜂花牌洗发精、护发素,使用效果要比一般香皂和洗发膏要好,但过去鲜为人知,销量不大。1980年,该厂大量发布广告,并在广州南方大厦设立专柜展销,不断介绍和宣传该产品功能和作用,使产品很快得到大众的喜爱,形成了持续一年多的“蜂花热”。1980年总销量达100万瓶,1981年猛增到460万瓶,1982年突破700万瓶。这说明,广告的作用是十分明显的。

  在商品经济的今天,企业竞争也就是商品竞争,商品竞争也是广告的竞争,广告竞争的胜利预示着企业的快速发展。


  有的放矢

  “打铁卖糖,各干一行”,有的放矢,才能少花钱又收效好。

  大连市广告装潢公司在业务经营中以为工商企业服务为宗旨,设身处地为客户着想,在促进生产、扩大流通、活跃经济等方面,受到很多企业的好评。1981年末大连油脂化学厂交给该公司1万元广告费统筹安排,要求在广州外贸中心安装路牌,并在全国性报刊上刊登广告。从广告公司来说,这笔业务做成后可以获得近千元的收益,何乐不为?但当他们得知有《广东化工》这一专业杂志后,立即与厂商认真规划,提出《广东化工》杂志虽然发行数量较小,但专业对口,效益大,可及时与该杂志联系刊登广告。结果只花了150元在《广东化工》上登广告,收到了很好的效果。大连广告公司为此只收益15元,却为大连油脂化学厂节省了广告费9000余元,实在是事半功倍。


  广告与销售

  使人们注意到你的广告,就等于你的商品推销出去了一半。

  在上海市最繁华的商业街南京路上,第十百货商店宣传金省牌电子表的橱窗布置曾经经历过一个变化过程。这个橱窗占据了一个很惹人注目的位置,它设在这所商场大门左面,但原先的橱窗布置是设置了一片茂密的小树,枝头落满了金色的雀鸟,树丛下部陈列着一排金雀牌电子表。设计者的安排,使要宣传的金雀电子表在小树丛下很不显眼,达不到宣传的目的。

  后来,设计者对橱窗做了重新布置,着重突出了3幅大型彩色照片。照片上醒目地突出了电子手表的形象,并以不同的背景来衬托并显示其含意。一幅是以世界地图为背景,象征金雀表走向世界;另一幅以艳丽的鲜花来衬托,说明该表款式新颖典雅;第三幅配以高级手提包,显示表之雍荣华贵。

  改进后的橱窗重点鲜明突出,商品形象呼之欲出,被行家们认为是一次很成功的改造。再加上照片上方的金雀商标图案,下方的一排金雀表,的确给人以琳琅满目、款式俱全、美不胜收之感。

  当然,这个例子讲的是橱窗布置,它只是广告宣传的一种形式。但这两者之间有着许多共同点,特别是在吸引消费者注意方面,两者之间有着共同的规律,它们涉及许多学科,诸如美学、心理学、社会学、装饰美术、商业经济管理学及现代科学技术。另外,我们知道广告或橱窗布置是给消费者看的,因此,它们都有一个引人注目的问题。在商业广告设计中,充分应用注意的心理功能,是提高广告效果的重要环节。


  一张广告使滞销产品成了热门货

  “一张广告救活一个工厂”,广告是打开市场大门的一把钥匙。

  1979年6月25日,《人民日报》上第一次刊登了四川宁江机床厂的一则广告,大标题是“承接国内外用户直接订货”。同时还宣布:“承接按用户加工零件需要,代客进行调整设计,配备各种专用凸轮、刀具、弹簧夹头、附属装置。承接短期代培操作、维修、调整设计技术人员。”宁江机床厂是《人民日报》恢复广告版面后第一家刊登机床广告的,是在我国进行经济调整、扩大企业自主权后比较早的广告受益单位之一。

  宁江机床厂是生产仪表机床的专业厂。仪表机床是加工钟表、无线电元件、仪器仪表零件和日用五金小零件等所需要的设备。他们的产品质量好、成本低、生产的潜力很大,为什么任务会吃不饱?原来,我国像机床这类生产资料,过去必须由国家物资部门计划安排订货,零配件也要机电公司供应,但列入国家计划的只是大中型基建项目和分配指标内的需要,小型项目、技术和设备更新等需要,很少包括在内。由于实行国家统购订货,产需双方不见面,便无法满足用户要求,有些用户只好自行设计和制造。以纵切自动车床为例,1978年几个专业生产厂只接到订货510台,用户部门自制却达450台。由于用户不是专业机床厂,自制的批量小、成本高、质量差。更奇怪的是,这种机床自己能制造,却还要进口。每年进口500台左右,每台相当人民币4万余元,而国产则只要7000多元。为了改变这种不合理情况,经一机部请示国家经委并征得物资部门的同意,在宁江机床厂进行直接承接订货的试点,大做广告,促使产销见面。实践证明,这是完全成功的。广告刊出后,国内外用户纷纷向宁江机床厂直接订货,当年就签订合同1100多台,其中与外商签订合同200多台,《人民日报》还为此发了消息报道。人们通过刊登广告前后截然相反的变化对比,明确了在经济调整中要贯彻搞活企业、发挥市场调节作用的原则。


  成功广告的策划

  确立广告的目标和主题时就要考虑到广告内容将用什么性质的感染力来增强广告效果。

  上海产的“水晶”牌净水器是用于家庭净化水质的小装置。上海的自来水水质不佳,漂白粉含量较多。而“水晶”牌净化器能去除水中杂质,还能去掉氯味,经过处理后的水,质地纯洁。开始做广告时,只突出水质处理。可是,一般群众对这一点无所谓,对水质的反应不强烈。后来,生产厂家了解到,上海市场上电冰箱已成为热门货,另外“雀巢”咖啡广告很厉害,上海出现了“千家万户咖啡飘香”的景象,光是1985年售出咖啡1000多吨。这两条消息启示了工厂,立即改变广告定位和广告主题。把净水器和电冰箱、咖啡结伴,用冰箱热、咖啡热来带动、诱发净水器热。现在的广告主题就变成了“您想制取纯净的冰块吗?请使用‘水晶’牌净水器。”“若要‘雀巢’味更美,请君使用‘水晶’水。”能够买电冰箱、买“雀巢”咖啡的家庭,自然会关心水质问题,很愿意也不在乎再花上15元钱买一只净水器,来个锦上添花。

  所以,这个广告策划就取得了成功。

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