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营销:“卖什么”与“怎么卖”


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关键字:营销 2006-6-12

 
作者:安公公


[安子侃营销]

  那么平常的汉堡包,那么简简单单的炸鸡翅、炸薯条,甚至连馅儿也搁错了地方的比萨饼居然走向了全球。

  广东人习惯将鱼分零了卖,以鱼价而论,部分之和不知大于多少整尾的鱼;

  希望集团于“无球跑动”中发现了正大集团的空档,紧逼不舍,终于为破门得分创造了成功的机会;

  只有竞争的市场,不会有饱和的市场。重要的不是卖什么,而在于怎么卖;


  问题之一:“人家甚至卖连馅儿也搁错了地方的面饼”

  “重要的不在于卖什么,而是怎么卖”,这并非是一个复杂的问题。许多企业家做了一辈子买卖,居然还从未思考过这个问题,他们已经习惯了“别人怎么干,我也怎么干”的老套套。不然怎么也不会一起做出15亿件衬衫、5亿支自来水笔、2000万辆自行车、1000万块手表……等等的东西让它们积压在仓库还继续生产、继续叫卖这样一些蠢事来的!

  当肯德基、麦当劳、比萨饼这些洋快餐像龙卷风似的席卷中国市场的时候,在坊间、在议席上、在书报刊物上,我们正不知听到多少类似的议论——“这是什么玩意嘛,不就是夹肉面包、炸鸡翅吗?咱们的北京烤鸭、小绍兴白斩鸡,从风味到质量,哪会逊于它们的?”

  “干脆,那比萨饼还是学咱们的。当年那马可·波罗回到意大利,忘了咱北京馅儿饼的做法,干脆把馅儿搁在饼面儿上了,哟喝,这还开回来糊弄起他们的师傅了!就那么一张饼就要几十块钱,居然还有人买,有人吃,门面越做越大,这叫哪门子事儿?……”

  问题就在这儿,那么平平常常的汉堡包、那么简简单单的炸鸡翅、炸薯条,甚至连“馅儿也搁错了地方”的比萨饼居然走向了全球。且不说麦当劳、肯德基的成功,即使是从我们这儿学过去却又学歪了的“比萨饼”也堪称是新兴连锁店的杰出代表,它现在拥有13000多家“比萨饼”连锁店,过去的几年中这条“链子”以每年开设1500家分店的速度突飞猛进。

  问题也在这儿,重要的是不在于他们卖什么,而是他们怎么卖。名牌,显然是卖出来的。咱们接着还说这“连馅儿也搁错了地方”的“比萨饼”,根据不同的地区,该公司推出不同风味的比萨饼,德国人最喜欢色拉生洋葱比萨饼;香港人爱吃精选火腿比萨饼;葡萄牙人则喜欢海鲜酱比萨饼;印尼最受欢迎的是沙司比萨饼……“比萨饼”总公司的一位经理克劳斯·里毛萨尔说,他们之所以能异军突起的主要原因,是它能最大限度地为人们提供方便和标准化服务。显然,他们卖的正是一种方便、一种服务、一种标准。

  世界上发展最快、也是最大的跨国零售集团麦当劳公司的奠基人雷·克劳尔说:“顾客喜欢上麦当劳,并非因为这儿的汉堡包做得好,而是因为我们让人感到方便、干净、舒适。”这话说得也够坦率的,这平平常常、简简单单的食物谁不能做好?然而,令人遗憾的是,咱们的企业经营者也许太忙、忙得没时间琢磨这些朴素的大白话。由工业社会向信息社会过渡的这当口,和所有其他行业相比,零售业兴许是变化得最快,也是最富有时代感的行业。如果今天做买卖的,还只是把自己看成生意人,而没有同时把自己看成是社会文化学家、管理哲学家,那就永远成不了气候,包括他和他的铺子。消费者之所以不上甲那儿,却偏偏选上乙这里,他们想买的乃是一种品位、一种态度,甚至是一种信念、一种文化。

  回过头来说,咱们还来说说这看似平平常常、简简单单的快餐业。作为一种快餐文化,它正在悄悄改变新一代美国人的生活方式。可以肯定地说,60年前,绝大多数美国人就像咱们一样,差不多全在家吃饭,下馆子被视为是奢侈之举。但到80年代,美国人三分之一以上的饮食生活费都花在餐馆里了。现而今,这个比例很快达到了50%!

  美国《幸福》杂志高级编辑比尔·赞布里托专门对饮食服务业做过追踪报道。他认为这种由厨房走向餐馆的现象折射出美国人生活方式已产生了巨大而深刻的变化。尤其是在二战后出生的美国人,他们几乎是伴随快餐业的繁荣而长大起来的,这再次向世人证明——重要的不在于你卖什么,而在于你怎么卖。一种富有创造性的买卖方式,他甚至在引导一个时代的风气。

  美国的连锁快餐店正在走向世界,它已经征服了年轻一代美国人,他正在征服包括中国在内的新一代外国人,他们卖的却不过是平平常常、简简单单的夹肉面包、炸鸡翅,甚至连馅儿也搁错了地方之类的玩意儿。


  问题之二:把鱼唇从鱼嘴上割下来卖!

  曾经,我们在北京办了一个公关班,那效果还真不赖。何以见得呢?且不说别的,临分手时学员们硬是约老师们上餐馆“撮”了一顿又一顿。期间,给我印象最深的是那一回去了一家鲁菜馆。我们这一桌少说也超过了十个人,但是一直吃到散席,居然还没有撤走过一个盘子。因为那犹如小脸盆大小又深又厚的盘子是怎么也吃不光的。于是只好一只一只往上叠。直至席终客散,那盘子已然叠了五六层。一点也不夸张,要和席对面的人说话,不说欠身,至少也得伸长脖子侧过脑门,方能与对面眉目传情。自此以后,我方才领教了鲁菜的博大宏伟,不似鲁智深一派的彪形大汉竟是不敢入鲁菜馆的!

  然而,大块吃肉大碗喝酒的时代毕竟已经过去。在中国八大菜系中,眼下最走俏的当数粤菜了。改革开放的这20年,粤菜更是行销全国、风靡内地,以绝对的优势独占鳌头!研究一下粤菜的特点,你就不能不佩服广东人是最懂得“怎么卖”的一族。就是一尾几两重的鱼也会切成两段分开来卖,而且那一刀切也特别显着广东人的灵气与悟性。他们决非拦腰里一剁为二,而是斜刺里一刀,脊背部分跟着头走,肚裆的部位连着划水。这一分,不仅式样好看,分割的机理也着实科学。

  前些年港台市场颇流行所谓“利基行销”,与通常的大量行销比较,在原理上并无二致,只是在具体做法上,利基行销更贴近市场,致力于产品以及服务的差异化。主张“从小处着手”,以图迈向增长之路。打个比方说,烹调猪肉的方式有两种选择:一种是使用足够大的锅,把整头猪放入锅中烹煮;另一种则把猪分成许多部分,分别放入许多小锅中或炒、或煨、或炖、或蒸、或煮、或烩……后者即是利基行销的基本做法,也就是将市场切割成许多小区域,针对各营销市场的特性与需要,分别采用不同的行销策略,提供更符合顾客需要的产品与服务。着眼点即在于“怎么卖”。

  按此类行销方式,广东人可说是开先河者。还说那卖鱼的例,鱼头、鱼须、鱼骨、鱼泡

  鱼肉、鱼翅、鱼尾巴,一刀一刀地切下来……按“整分合法则”,就鱼的系统功能而言,整体则大于部分相加之和;以鱼价而论,部分之和不知大于多少尾整条的鱼哩!这才叫会卖,因为它在引导顾客的需求。据一位老资格的记者观察,北京人自诩近几年生活水平提高了,肥肉腻人不爱吃,多喜欢吃爽口清淡的素菜。可是,一进粤菜馆,十有八九的北京人都点一个梅菜扣肉,里面没有青菜,瘦肉也是点缀,几乎全是大肥猪肉。他为此惊呼——“肥肉怎么在粤菜馆就不腻人?”

  如今,高档次的粤菜馆在京、津、沪一带颇为走红。其中的奥妙确乎在于他们懂得怎么卖。管猪蹄不叫猪蹄,叫猪手;鸡爪不叫鸡爪,叫凤爪。烹调起来,蒸、焖、浸、炒、烩、炖,就是“卖”这制作方法也着实叫人眼花缭乱。至于那天上飞的,地上爬的,水中游的,其他地方不敢问津的,他带头吃给你看,于是又开辟出新的顾客市场。


  问题之三:寻找“买点”——“无球跑动”

  德国的哈肯博士发现,我们生活的这个世界,在截然不同的领域里却往往由同样类型的方程所支配。今天,竞争激烈的市场营销与足球比赛正相类似——时间有限、场合有限、机会有限。成功的业主犹如一名出色的天才球星,他们充分利用有限的时间、有限的“市场”、有限的机会,在有限的空间里制造出破门得分的辉煌。

  一场足球比赛90分钟,去掉罚边线球、角球、任意球,以及替换队员的等等时间,实际比赛时间仅剩下80来分钟,据估计,参赛两22名球员每人平均控球时间约为3分钟。1968年,阿根廷著名球星古铁雷斯提出一个令人深思的问题:在不控球的那87分钟里,球员该怎么办?当今世界颇负盛名的教练梅蒂诺评论马拉多纳时说:“马拉多纳在得不到球时,他总是在不断跑动中站到对本对有利的位置上去,分散对方盯人队员的注意力,为队友、为自己创造机会。”

  看来,“怎么卖”,也有一个“无球跑动”的问题。“球”在别人脚下——对手卖得很红火,你该怎么办?

  20年前,当泰国的大公司正大集团开始在中国的四川省——中国最大的农业省销售它的“正大”牌饲料时,那里的农民大为惊讶,正大集团提供的饲料是由粮食混合而成的,用20公斤这种饲料喂养的猪,其重量比中国国营工厂提供的饲料喂养的猪平均要重一倍。四川一年养猪7000万头,具有很大吸引力的正大集团,成了当地一个决定性的竞争者,此时的“正大”无疑是成功的控球者,它已经越过中场紧逼球门。

  就市场而言,在我看来,只会有竞争的市场,不会有饱和的市场。事实正是如此。其时,一个小型的“家庭企业”——希望集团,经过两年的研究之后,推出了它的“希望饲料”,这种饲料的效果与正大饲料效果几乎一样。“希望”并没有简单地把它的产品投放市场,而是以农民少有的眼光削价出售,与正大集团进行一家农户一家农户的争夺战。“希望”从自家的后场向前推进,在中场与对手展开了激烈的拼抢。其后,终于迫使“正大”方派出它的代表前来谋求休战。“希望”于“无球跑动”中发现了对方的空档紧逼不舍,终于为破门得分创造了成功的机会。

  “无球跑动”关键在于“抢点”。显然,大脑预计对手招数的速度要比奔跑的速度更重要。“什么样的人最有威力,是跑得最快的人,还是提前到达某个位置的人?”无疑是后者。大凡出色的球员并非仅限于等待时机把球攻入球门,而是不断地改变位置,寻找机会!

  有报道说,近几年随着中国改革的深化和市场开放度的增大,许多国际大财团、跨国公司掀起了一场抢占中国市场的“战争”,且每每得手,继胶卷市场、洗涤用品市场、饮料市场、啤酒市场大片“失陷”后,彩电、电脑、快餐业等市场也岌岌可危。这并非耸人听闻之言,对比之下,中国的企业经营者与中国的足球运动员一样,差距大抵在不懂得,或是不善于“无球跑动‘。以日用消费品市场而论,一个突出的特点就是需要与收入的关系极为敏感。一旦条件许可,在极短的时间内就可形成某种新产品消费高潮,且市场容量巨大,像冰箱、电视机,在80年代几乎是一片空白,几年时间中国却成了世界上电视机、冰箱生产大国。类似这样的市场需求空白正不知有多少,这就要求我们的企业家善于“无球跑动”,要充分预计到未来市场的“落球点”究竟在何方。只知道“跟进”,只知道“进球”,却不懂得用脑子加以判断的球员,不论他跑得多卖力,多快速,也断乎成不了出众的球星!

营销:“卖什么”与“怎么卖”

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