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看策划人强辩,为娃哈哈担忧


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关键字:娃哈哈 2006-6-12

 
作者:写字工人


2006年娃哈哈削减了广告投入,但这并不影响它继续成为人们关注的焦点。

  最近焦点是“爽歪歪”。

  “爽歪歪”的焦点是“爽歪歪”的本来含意。

  继北京大学的语言学教授论证“爽歪歪”源于男女性事之后,凤凰卫视的阮次山先生也在节目出镜时对娃哈哈提出斥责。

  对此,“爽歪歪”的策划人俞建成很不服气,专门写了一大堆理由来进行反击。

  只是,俞先生的强辩令人吃惊。

  无论从“乳娃娃”到“爽歪歪”的过程如何令人得意,但毕竟在阴沟里翻船了。而导致这个意外的,只是一个在语言禁忌方面的低级错误。

  类似的错误,有不少“先驱者”:

  1996年,锐步公司(Reebok)推出女士运动鞋“梦魔”(Incubus)。在中世纪的民间传说中,Incubus是趁女人熟睡时实施强暴的魔鬼;

  20世纪70年代末,通用汽车公司向拉丁美洲推出新车Chevy Nova。令人大笑的是,在西班牙语中,Nova的意思是“走不动”……

  当然,锐步和通用没有像俞先生那样强调“全世界又有多少种语言,多少种方言?字典上又岂能查到方言?”而是赶紧从语言禁忌的是非之地退步抽身,及时避免危机扩大。

  据说,给产品取名字早已成为欧美国家一项热门生意,仅在美国,每年产生的利润就有数千万美元。

  令人遗憾的是,自从“街头小报”(俞建成语,以下简称俞)引发“爽歪歪”事件之后,娃哈哈公司和俞先生的反应都显得独立特行。

  先是娃哈哈有关负责人怀疑有人在背后恶意操纵,后是俞先生大光其火。

  与企业交道打得多了,对娃哈哈的心情倒也能够体会:在商业江湖中,各种品牌(特别是快速消费品)的确是“人在江湖漂,哪能不挨刀”。如蒙牛元老孙先红就曾公开宣称其竞争对手曾投入600万元巨资意图“搞臭”蒙牛。娃哈哈在近20年发展历程中,也不止一次遭到过陷害。

  对俞先生的心情,也不难理解:毕竟,“给娃哈哈做广告我不是第一回了”(俞),而“爽歪歪”几年来的市场反应证明,“‘爽歪歪’应该算是一个成功的广告”(俞)。作为策划人,有股傲气在所难免。所以突然遭到揪斗,俞先生难免不忿。

  问题在于,从文化层面看,“爽歪歪”犹如中国神话故事中的妖精,固然化身美女在国王身边得宠多年,但在照妖镜面前,妖精终究是妖精。

  在这种情况下,俞先生再用“上口又好记”、市场销售不错之类的理由来为自己辩护,难免就显得执迷不悟。毕竟,产品卖得再好,不能掩盖文化的严重失误——而正是因为这个原因,娃哈哈一脚踩进了“爽歪歪”的泥沼之中。

  另外,俞先生强调的“从这个个例里可以关注的东西很多,比如作为一个饮料企业的巨头娃哈哈的广告到底有些什么特性?为什么能吸引受众?这些东西我觉得比眼下的讨论要有实际意义得多”则更让人觉得不着边际。

  不止一次在电视屏幕上看到过“爽歪歪”的广告。第一次看到天真烂漫的孩子又跳又唱地“我要爽歪歪,天天爽歪歪”时,我的第一反应是的确挺可爱,紧接着的感觉则是“不太对劲,但是不知道哪里不对”。

  现在“不对劲”之处已经大白于天下,作为一个父亲,我是断然不会给孩子买爽歪歪了。当然,如果是和朋友开开玩笑,譬如说两地分居的同事要休探亲假,倒是可以送上几瓶“爽歪歪”以示祝贺。

  呵呵,就此打住吧,不然俞先生又要怒喝“究竟是词歪?还是有的人的脑子歪?!”了。

  不过还是要聒噪一句:娃哈哈是一个很有个性的企业,很多人都感觉其成功源自于宗庆后先生的独立特行。不过,并非所有的特立独行都有益于企业。

看策划人强辩,为娃哈哈担忧

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