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商场上的敌人,非杀死不可吗?


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关键字:商场上的敌人,非杀死不可吗? 2006-2-24

 
  十五年前,广东东莞大岭山上,满山遍野荔枝成林。如今的大岭山,荔枝林被夷平,取而代之的,是三百家家具工厂。大岭山摇身一变成为世界最大的家具生产基地,二○○四年家具出口值十四亿五千万美元(约合新台币四百九十亿元),比马来西亚一整个国家的家具出口值还多。  

  改变这历史的,是一个台湾人郭山辉。一九九一年,在台湾没没无闻的台升家具(在台湾为台升家具)董事长郭山辉,带着五家家具下游工厂一起落脚东莞大岭山。十五年后,大岭山和郭山辉的命运,都因此,产生翻天覆地的改变! 


  第一个转折点:外移大陆,建立垂直整合聚落产生磁吸效应,节省运费、采购成本

  在大岭山家具城里,占地四十公顷(相当于八十个足球场)的台升家具,是其中最大的家具厂。不仅如此,如果再加上台升浙江厂,其总厂房面积已约当台北内湖科技园区。台升每月出口两千个货柜的家具到美国,等于是三万套整组家具,二○○五年创造五亿美元(约合新台币一百七十亿元)的营收,是全球最大的木器家具制造商。 

  一九九一年以前,台升只是台湾中部的小工厂,一年营业额不到一亿元,在台湾家具业连前一百名都排不上。而当年的家具巨人,是年产值超过新台币六十亿元的环美家具,及产值超过二十亿元、台湾第一家家具上市公司美式家具总裁谢贞彬,和大通集团董事长谢贞德两兄弟。  

  但台升就在外移大陆十五年间翻身,超越当年家具巨人,跃居木器家具的世界第一。究竟,郭山辉是如何成就他的家具霸业? 

  一九九○年代初期,台湾家具业者刚开始外移大陆时,都选择较干燥的北方。另有业者转到东南亚,利用当地的木材资源生产家具。但大岭山既不出产生产家具用的木材,加上春、夏高温多雨而潮湿,也不适合美国市场中高价家具制造加工。郭山辉在盘算什么?  

  他的想法确实异于传统家具厂接近木材产地设厂的思维。他看上大岭山人工成本只有台湾的十分之一、以及三免二减半的赋税优惠,而且一小时车程即可以到深圳盐田港,而且,和一般家具厂只是单纯的外移不同,郭山辉要在中国大陆建造一贯化生产线的工厂。  

  从木材切割、组装、表面磨光、实木贴皮、油漆、纸箱包装到装柜出口,全部在一条长度一千六百米长的台车上加工。假如一贯化生产线能形成,生产时间可以省下近三分之二,由原本的一百二十天缩短为四十五天。同时,成本有机会降低四分之一。

  但是,一贯化生产流程的背后,必须先建造产业聚落。而这难上加难,过去没有人做到。而且,说服油漆、家具五金零件如锯片、砂纸、纸箱,到家具加工设备家具如木材切割机,加工厂是否愿意跟他一起外移,是一大挑战。当时的台升规模还小,既不是环美,也不是美式家具,谁愿意跟它? 

  豪顺家具厂董事长吴浴全回忆,一九九一年,一场饭局中,郭山辉对着五家来自台湾的家具加工厂老板拍胸脯保证:「到大岭山投资,失败的损失由我负责!」郭山辉的大气魄,因此让做木器加工的吴浴全与生产家具漆的大宝集团、做家具贴皮的金石、做家具零组件的宝鸿、做涂装的铨一,决定跨海搬家。六个老板一起住进租来的宿舍,建立家具产业的垂直整合聚落,这是家具业第一次聚集在一起联合设厂。

  大岭山家具聚落形成后,产生磁吸效应,后来台湾外移到大陆的家具厂,有九成聚集在此。

  「三百多家业者聚集在一百平方公里内,在全球找不到第二个地方!」亚太家具协会会长陈燕木说,聚落效应让油漆供货商直接把管子接到家具厂,大大节省运费等,共可省下五%的材料采购成本,设厂与训练人力的速度则可以快上一倍,例如别的地方从盖厂到机器安装要一年,大岭山只要半年。 

  建立大岭山产业聚落,这是台升第一个转折点。这一役,奠定他们能与环美、美式家具鼎足而立的江湖地位。  

  家具产业聚落形成的过程中,台升的竞争对手,也不断增加。除了像震兴集团这样的「敌人」进驻大岭山,甚至,当年随着台升一起到大陆的家具加工厂,也跨足生产家具,和台升竞争。但郭山辉靠着产业聚落形成的竞合关系,巧妙运用「敌人学」,让对手壮大,他自己也不断扩厂、抢进新的市场。 


  第二个转折点:欢迎竞争对手进驻、壮大转战更高阶市场,「要跑得更快」

  郭山辉认为,敌人是刺激自己成长的动力,他不消灭敌人,而是把敌人养大。例如,台升本来生产餐桌及咖啡桌,一九九五年,豪顺决定跨足生产餐桌及咖啡桌,郭山辉还把过去属于台升的低阶餐桌与咖啡桌市场与订单陆续给豪顺,如今豪顺在大岭山有两千名员工、两座工厂,新厂占地十三公顷,俨然成为台升的竞争对手之一。除了豪顺,当年和郭山辉一起前进东莞的台商,除了生产油漆的大宝,都分别跨入家具制造。例如做家具零组件的宝鸿,如今也生产餐桌与茶几。 

  「我们是领导厂商,同业追得快,我们要跑得更快!」郭山辉说,互相竞争是促进成长的方法,全球化时代,你永远不知道对手会突然从哪里冒出来,生存的唯一方法是不断的成长与提高竞争力。 

  随着竞争同业增加,郭山辉养大敌人也养大自己。一九九六年,开始兴建第八厂,晋级更高阶的卧房组市场,生产床、衣柜、化妆台等。这是台升第二个转折点。


  第三个转折点:做品牌,进军美国市场购并家具大哥、加速物流、称霸全球

  从餐桌进入卧房组,需要更大面积的土地,加工技术也要提升。郭山辉投资新台币十七亿元,设立当时中国最大的木制家具出口工厂,占地二十五公顷。当时一个家具厂投资额顶多五亿元,台升东莞厂总经理林奇颖说,许多同业都等着看笑话。更大的投资,代表更大的风险。为了这全中国第一座生产卧房组的工厂,郭山辉跑到美国、加拿大参观家具工厂,也到油漆厂考察,长达两年,引进了中国第一套的家具流线型生产线。 

  升级的道路,没有幸运,一路荆棘。跨入卧房组市场,台升依客户指定,使用来自北美的赤杨木,上千万元的木材进到工厂后,依序加工之后,等着要出口时竟然出现龟裂。原来,北美天气干燥,大岭山过于潮湿,赤杨含水过多就会发生龟裂。经过半年的研究,台升仿照北美气候进行温湿度控制,生产线上维持恒温二十四度、湿度含水度八度以下,从此,木材不再龟裂,大岭山也可生产出北美市场的中价位家具。

  郭山辉在迈向全球第一大木制家具企业过程,展现出异于一般生意人的布局。一九九四年,当时总资产仅人民币一千多万元的美克企业,邀请台升入股。郭于是到乌鲁木齐协助美克盖了两座松木家具工厂,美克也派遣三十位干部到大岭山台升受训。在台升协助之下,美克总资产在二○○○年时达到人民币十五亿元,成长一百三十七倍,每年出口金额超过两亿美元,并在上海股市挂牌。美克上市后,台升即撤资。

  林奇颖说,培训美克时,台升发现大陆干部的能力不输给台湾籍,于是开始大量任用大陆籍干部,现在生产线上拥有上百位陆干,是台商家具业第一个生产线全面改用陆干的企业,人事成本也比台湾籍节省一半以上。  

  郭山辉认为,要干掉对手需要激烈杀价战或是购并战,最后都可能会两败俱伤。面对壮大的同业,郭山辉决定不走杀价竞争的路,而是再上层楼做品牌,于是台升在一九九九成立Legacy的家具品牌,做进军美国的通路与品牌市场的试炼。Legacy成功抢占低价市场,让郭山辉壮了胆做更大的突破。  

  二○○一年,台升更买下赫赫有名的环美家具(UNIVERSAL)的品牌和通路,这是台升的第三个转折点。环美是香港柚木公司创办人莫若愚所成立,早在一九八二年,环美就在美国纽约股市挂牌(后来转手给美国MASCO公司)。郭山辉还是小家具厂时,环美家具就是家具业的巨人,如今当年的小虾米却反过来购并大鲸鱼,此事轰动美国家具界。二○○二年,台升营业额突破三亿六千万美元(约合新台币一百二十亿元),单月出口一千四百个货柜,出口量成长四成以上,跃居全球木器家具霸王宝座。


  新敌人学:

  不靠厮杀,与同业亦敌亦友竞合累积实力,所有敌人都是踏脚石  买下环美之后,郭山辉关死循环美美国仓库与工厂,而在中国大陆设仓库,按照零售店客户的订单生产后,直接分装成为小包装,依订单别装柜,直接送往美国各家具店,从下订单到交货,只要三个月。  

  专研赛局理论的台大国际企业系教授巫和懋曾说,企业的竞争本质取决于对手有多强,而非本身拥有多大的资产与能力。郭山辉在全球家具战场上不是靠厮杀,而是靠着既是盟友又是敌人的同业一起营造聚落,在既合作又竞争下,一步步累积实力,从代工制造到购并、经营品牌。 

  商场敌人,非杀死不可吗?郭山辉从不如此想,因为,一路走来,所有敌人,都是帮助他登上世界第一的踏脚石。

商场上的敌人,非杀死不可吗?

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