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公共关系也是生产力


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关键字:公共关系也是生产力 2006-2-23

 
  对于一个企业来讲,它的生产力包括有形的三要素:人、劳动工具、劳动对象,此外它还包含着许多无形的因素,公共关系就是其中之一,而国内的企业认识到它的重要性也是近年来的事,尤其是互联网业尤其是短信行业的兴起,大大小小的网站和移动增值业务提供商在烧钱的同时,也使与其关系紧密的公关公司红火起来,公共关系学这个地道的舶来品在网站烧钱的灰烬中一支独秀的成长起来,其实这也并非偶然,因为越来越多的企业家认识到公共关系也是企业的生产力,它会对生产力的三要素:人、劳动工具、劳动对象起到润滑作用,使三者更协调而不对立,最终使企业的生产力提高并使企业向前发展。比如说一家彩电生产厂家生产的产品发生了事故,如果厂家没有进行有效及时的危机公关,使不利于自己的消息和猜测广泛的传播,那么可能会直接导致厂家倒闭,不仅如此,还有可能还会殃及到整个行业,皮之不存,毛将焉附?如果企业都倒闭了,还有什么生产力可言?

  良好的公共关系能使企业和消费者以及各个层面之间建立起一个良性的关系,从而带动产品的销售,而一个企业的兴衰,很大程度上取决于它的销售状况,由此可见,公共关系何其重要。

  对于生产型的企业是这样,对于服务型的企业更是如此,服务业的生产和销售几乎是一次完成的,没有明显的界定,这时的公共关系的要求更为重要。现在的市场是同质化的,提供的服务之间的差异越来越小,你能做到的,我也能做到,关键是谁的品牌先占领了消费者的心,谁就是赢家。市场竞争不仅是价格的较量,更重要的是品牌和形象的较量,这正是公共关系可以发挥作用的领域。作为中国移动通信集团公司长期唯一指定的公关策划公司,广通伟业在为其他提供公关服务的过程中,深刻地体会到了公关在企业发展中的重要地位和作用。

  2001年1月1日,我国将关闭移动模拟通讯网,第二代数字移动电话系统将全面应用,模拟移动通信已经越来越不能适应广大客户对移动通信的需求。模拟移动通信与数字移动通信相比其通话质量和保密性较差,极易被并机盗打;只能实现话音业务,无法提供丰富多彩的增值业务;网络覆盖范围小且漫游功能差;模拟手机体积大、重量沉、样式陈旧,加之手机供应商早已停止生产模拟手机,使模拟手机的维修与更新受到严重制约等。因此数字移动通信替代模拟移动通信已成为当今世界的一种必然趋势,目前,世界上只有极少的运营者继续运营模拟移动电话业务。中国移动原有的模拟用户将免费转入数字网,无论从那个角度来讲说可以说是一件大好事,原来的模拟网用户不会有很大的抵触情绪,但中国移动还是决定采取较为谨慎的公关策略,处理起来小心翼翼,没有丝毫怠慢,使转网不仅能够顺利完成,而且在这个过程中进一步提升中国移动的品牌形象。

  首先中国移动在媒体上进行大规模的宣传,一方面说明数字网相比模拟网的优势所在,另一方面表明中国移动的真诚态度,表示模拟用户是公司最老的用户,中国移动感谢他们对公司的支持,公司将在转网过程中给予他们最大的帮助,通过这些宣传使受众留下中国移动得理也让人的良好印象,使一件本来具有强制性的受权行为办成了一个尊重消费者、塑造企业形象的商业公关活动。

  最后的结果说明所采取的公关策略是正确的,截至12月11日,全国模拟移动电话网客户已经降至7.5万户,退转网率达到97%。有专家认为,中国移动此次收获的不仅仅是转网的顺利,更重要的是赢得了一个全新的、善意的、与市场亲和的企业形象。这将是中国移动在未来竞争中的一笔不小的财富。

  反观中国联通在关闭“长城”网的处理中,始终处于被动,很大原因就是没有采取正确的公关策略,和有效的公关手段。

  当联通的一纸通告发出后,自己也没想到会受到原133网用户如此大的抵触和媒体的批评,联通开始采取鸵鸟政策,对媒体和用户的质疑一味回避,并未对事态的发展进行有效的遏制,直到迫不得已,才有高层出面回应媒体和舆论,但此时联通已经被媒体的声音牵着鼻子走了,早已丧失了掌握事态发展的主动权,结果到最后,也没能够扭转舆论。对比中国移动对待模拟网用户的真诚态度,联通的做法值得商榷。此次转网事件使中国联通的品牌形象受到负面影响,对于联通竞争力的提高也非常不利。

  我们再来看中国移动异常火爆的短信、彩信和WAP业务,移动数据增值业务成功的背后是有大量的内容提供商的支持。正是有着与内容提供商的良好关系,才奠定了中国移动数据业务成功的基础。而这种良好关系的建立也是与成功的公关分不开的,在与内容提供商的合作中,身处最重要位置上的中国移动并未摆出一副盛气凌人的模样,而是在公关活动中作出很低调的寻求合作的态度,甚至对小的有好的想法的内容提供商给予资助。这种中肯的姿态使大量优秀内容提供商被网罗到了中国移动的旗下,那些苦于找不到盈利点的网站更是对中国移动无限感激。得道者多助,在内容提供商鼎力支持下,中国移动终于成就了现在短信业务的一派繁荣景象。

  在"移动梦网"的公关推广中中国移动同样取得了成功。

  中国移动按照最初制定的"由点到面,以低带高","业务为主,品牌并重"的原则,从"移动梦网"专栏、专题文章、主题活动三个方面着手,对整体宣传工作进行了有步骤的部署,并在一年中逐步实施。初期以"移动互联"概念的介绍做铺垫,从短信息、WAP等技术业务的推广着眼,以《短信息点燃移动新市场》《移动梦网初体验》等为主题的文章切入;然后以普及型文章后期跟随,逐步推出"移动梦网"的品牌形象,让受众有一个感性的认识。主要采取科普类文章、产业经济分析文章、软性文章等形式,逐渐增强宣传声势,在5月上旬,"世界电信日"和"集团公司周年庆典"之前达到一个小高潮。文章与移动梦网业务相结合,双管齐下,推动"移动梦网"品牌形象和业务发展。

  这一套组合拳一经打出,便使移动梦网的被认知度大大提高,而竞争对手联通推出的类似业务"联通在信"却一直处于默默无闻的状态,虽说"联通在信"的业务未必比移动梦网差到哪去,但联通针对它的公关活动却少有影响,这就导致其知名度与移动梦网不可同日而语。

  公关营销不仅仅是推销产品,还推销企业的品牌、树立企业的良好形象,即便生意做不成,也要把关系建立起来,把企业形象树立起来。如果产品推销出去了,关系却给毁掉了,就是失败的推销。所以公关营销不仅仅瞄准顾客、,还瞄准广大的社会公众。在功能上,公共关系不具有直接的推销功能,而是具有一种间接地、润物细无声的推广功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话,公共关系就是清除跑道上的沙石障碍,铺平跑道上的坑坑洼洼,给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。

  邓小平说:“科技是第一生产力”。我们说公共关系也是生产力,企业应用好公关手段,一定能达到事半功倍的效果。

公共关系也是生产力

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