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身陷被动,为什么她能左右客户的决策?


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关键字:身陷被动,为什么她能左右客户的决策? 2006-2-23

 
丽适坞是上海一家专门从事办公室室内装修设计的公司,在业内非常有名,波音、惠普等跨国公司在上海的办公室都是委托丽适坞设计、监理完成装修的。陈欣然是丽适坞公司的销售顾问,许多跨国公司客户都是她一手签下的。办公室室内装修讲究办公环境的舒适、自然、使用面积安排合理,甚至员工办公效率的高低也是衡量的一个指标。设计依托的首先是设计师的实力,其次是销售,销售顾问不仅要有相当资深的行业资质,还要拥有非常高超的销售技巧。

这种业务没有明显的淡旺季,公司每个月总有一两个客户需要跟进,陈欣然手上从来就不缺少找上门的客户。我们做中国资深销售顾问个案研究时找到了她,谈话中间,她接到一个电话,看了一下来电显示,陈欣然说这是线人的电话。

这个线人告诉陈欣然,项目已经有眉目了,确定在两个月内完成,下午总经理助理肯定会给她电话,并且提醒陈欣然公司高层可能要找4家装修设计公司投标。


项目背景

电话进行期间,作为研究中国商业环节销售项目的顾问,我们已经决定将这个上海某银行办公室装修的项目作为我们跟进的实战案例。我们获得了陈欣然的配合,她提供了有关这个项目的所有背景资料。

这家银行不久前签了1800平方米的新办公楼,两个月内要完成装修并投入使用,这个线人是银行的办公行政主任,他把这个信息提供给了陈欣然。如果公事公办并不是不可以,但是这个行业是流行线人制的,只要提供潜在客户线索,一旦最后成单,线人就可以得到整个项目纯利的5%作为回报。线人的责任是有限的,提供项目情报以后基本上就没有什么额外的事了,如果装修公司有额外要求,比如透露竞争对手的标书底线、细节、详情等,那要给额外的报酬。所以陈欣然并没有提太多的要求,凭借自己公司的名声、设计师的实力和自己在行业内的影响力,这应该不是一个多么难的项目。


初见决策层

果然,陈欣然下午接到了这家银行行长秘书的电话。做好初步的准备后,陈欣然预约了第一次的拜访。

拜访非常顺利。陈欣然见到了这个项目参与决策的四个主要人物:张行长、主管行政的副行长、行政办公室主任和财务部主任。但是,对这个项目最有影响的却是银行上级部门。在拜访中陈欣然得悉,当地政府向行长打了招呼,推荐了一家装修公司,同时线人通报的信息显示,副行长也有一家关系户对这个项目有兴趣。至此,项目出现了比较复杂的局面,是否要进行下去,以及应该从哪里寻找突破口,成为摆在陈欣然面前的挑战。

一个月后,该项目招标工作已经接近尾声,最后一轮只有3家入围,陈欣然接到通知,要做最后一次标书展示。通常办公室室内设计装修行业的产品展示除了展示设计图外,还要详细讲解施工的委托方、材料选用、照明效果等,另外还要详细说明报价的各个环节,以证明价格的合理性。再有就是可能会面对客户在设计风格、价格及完工日期上的苛刻要求。对此,陈欣然都做好了准备。


出人意料

经过充分准备的设计图动态展示成功完成了,因为客户在一个小时的介绍中没有提出任何疑问。展示结束后,张行长率先开始发问。

张行长:"小陈呀,设计都没有问题,看得出来,你们的确非常了解银行的情况,员工办公环境、客户大厅,包括员工食堂都考虑得非常恰当和完善。在设计上我们都是外行,我们还是关注最近大家都比较关心的环保问题呀。你们在材料上是如何准备的呢?"

陈欣然:"张行长问的恰好就是我们设计的关键。在所有装修的材料选择上,我们都是在同类产品中选择符合国家环保指标的供应商,而且所有设计采用的产品清单都详细列明在合同中,包括这些产品的环保指标,这样可以在相当严格的情况下确保将来室内环境的安全和健康。在最后交工时,我们还会请清华大学环保系的专家来现场,用设备检验环保水平,以防止施工部门用错材料。总之,在这一点上,我们给其他的各个银行,如花旗银行、美洲银行等提供的都是一流质量保证的设计和施工,行业内也是有口皆碑的。张行长,不知道我解释的是否清楚?"

张行长:"看样子你们考虑的还真是周到,我没有什么问题了,您看黄行长还有什么疑问吗?"

黄行长就是那位副行长。黄副行长说:"有关价格的问题,能否请你们公司重新考虑我们的预算,这个标书中报价是320万元,远远高出我们的预算了。"

陈欣然:"其实我们也考虑了,整个装修工程既要在应用的材料上确保高质量,也要在设计上体现银行的规范和高雅,甚至包括大厅的设计都要体现富丽堂皇,让客户进来就感受到我们银行的雄厚实力,这些都是需要较昂贵的费用的。"

此时,财务部王主任说话了:"要是这样,恐怕我们就不太可能采用你们的方案了。您可能不知道,我们其实非常欣赏你们的设计,也知道你们的口碑,但是另外的设计公司的方案在价格上可是有相当大的优势,设计风格也是见仁见智,我们看不出高低,就只能看价格了。"

陈欣然犹豫了一下说:"如果预算是这个项目能否与我们合作的主要问题的话,我也是没有办法。我们公司还是要确保质量第一位的,因为在价格上的让步最终带来在质量上让步也不是我们公司的宗旨。这样,有关价格问题我们可以再找个机会来谈,我们公司老板邀请各位到香港参观我们设计的汇丰银行总部,以及汇丰湾仔的分行,这是我们公司在香港比较有代表性的银行客户,而且他们也已经同意你们来参观,一切都已经准备好了。到了香港,我们老板也会陪同,那时再谈价格也容易。行长,您看呢?"

张行长:"如果能去参观倒是好事,让我们也开开眼界,参观著名的汇丰银行。这个建议不错。"

黄副行长:"张行长,价格问题还是要谈一下,毕竟后面还有两家呢,人家的报价实在是有竞争力。我们确定这么大的项目,3个月后审计也是要核查的呀。"

陈欣然看到客户之间出现了一些分歧,也意识到客户决策人之间互有不同的动机,线人提醒的话还在耳旁,她不得不拿出最后的手段。

没等张行长回答,她接过话说:"黄行长考虑的深远。如果预算的确是有困难,我们也完全可以理解。我们还有一个方案,就是将1800平方米的项目分成三个部分,一个是高管层的办公室,大约有600多平方米,应该是这个项目中最重要的部分,不仅将来重要的客户有可能要来访,就是上级机构也可能来访,因此这个部分不能将就,所以将这个部分交给我们来做,也就是140万元左右。第二个部分就是800多平方米的办公区,包括将来的营业大厅,其实这个部分主要在意的是实用,不一定要采用多么豪华、奢侈的材料和装潢,应该是得体、雅致、简约,同时也可以节省一定的费用。这个部分可以交给其他的公司来执行工程部分,如果你们还是认为我们的设计方案好,我们可以提供给他们采用,酌情收一些设计费就行了,大约就是20万元的设计费。最后一个部分就是员工食堂,大约400平方米,就应该更加简单了,如果用我们的设计方案,这个部分我们不收费,让他们按这个设计直接施工就可以了。这样一来,三家竞标公司都没有白来,用中国人的话说就是不伤和气,都有项目做,也可以体现不同区域的不同级别。"

陈欣然话音刚落,王主任就说:"这是一个好办法,三家公司都有活做。"

此时黄副行长也频频点头,陈欣然接着说:"张行长,这个方案是否可以还要听你们的意见,我今天来除了展示方案以外,就是确定一下我们去香港的时间。您看,最近香港游客多,机票也不好订,确定了时间也方便我们确定汇丰那边。"

这次谈话后不到一个月,这个项目最终确定了下来,完全按照陈欣然建议的模式进行,银行方面与三家公司都签了合同。当然,三家公司也都会按照一定的份额分担给线人的回报。


自陈因果

为什么陈欣然可以左右客户的最终决定呢?我们带着这个问题与陈欣然做了深度沟通。

陈欣然解释说:"其实不是我们左右客户,主要还是我们充分分析了客户的实际情况。有上级机关的条子,如果把项目完全交给我们,他们无法向上级交代;另外,银行其他关系介绍来的也应该照顾。再说,客户如果受到预算的限制,也肯定做不成。所以,在‘全部得到\'或者‘完全没有\'的情况下,我们还是主动选择拆分吧。这个策略是从客户的角度来考虑的,所以特别符合他们的心理预期。"

"这样做,你们公司的销售收入不就减少了吗?"

"因为客户的预算有限,我们其实是不可能收到320万元的,所以不能用这个数字来比较现在的结果。现在的销售额是160万元,其实已经是最好的了。整个项目分拆以后,我们是最大的赢家。"

"客户的决策者为什么没有要回扣呢?"

"在项目决定前,我们一直无法确定客户到底是否想要回扣。如果客户要回扣的话,香港之行恐怕就无法实现了,而如果客户答应去香港,那么他们要回扣的可能性就降低了。再说,由于他们之间想的不一样,又是多人决策,而且3个月后还有审计,所以个人索取回扣的可能就比较小了。"

"那么,线人又是如何处理的呢?"

"线人是相当隐蔽的,因为在销售过程中几乎不需要线人做什么特别的努力。线人的主要作用,就如同旅行社的导游对一些餐厅、纪念品商店的作用,就是将人带来。我们这个行业的线人就是介绍销售线索,只要这个线索最后成交了,那么线人的好处一定是有的,而且行规有一个大家都知道的比率。不过,如果线人在销售中起到作用又另说了。"

"最后一个问题,这些国有银行的采购决策过程,与国外银行的采购决策过程有什么不同吗?"

"不同太大了!中国客户的决策一般都偏重感觉,不尊重设计的科学,不懂得装修是一个需要一些特殊知识和技能的行业,所以决策就容易从价格、回扣、关系方面入手。跨国企业的决策流程相当清晰,什么人应该在什么地方参与什么意见都是严格规定的,因此销售过程中给回扣等一些手段就不好用,就是凭设计师的实力、以前客户的口碑来竞争,依靠关系就弱一些。这就是最大的不同。所以,取得好的沟通效果基于对客户采购习惯的事先了解,充分的准备是成功沟通的前提。"

我们以前将销售沟通的重点放在了销售过程中的对话上,认为提高对话中的倾听能力,提高说话的技巧就可以提高销售业绩,这个看法有其局限性。对于一般的销售过程来说,的确是提高表面的技巧就可以了,但是,要真正获得客户的深层次认可,需要的沟通绝不仅仅是说话、听音这么简单,还要有对客户采购习惯的深度分析和了解,就如同陈欣然所说的:"充分的准备是成功沟通的前提。"

身陷被动,为什么她能左右客户的决策?

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