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企业渠道如何“反腐保鲜”


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关键字:企业渠道如何“反腐保鲜” 2006-11-2

 

(2006年4月 作者:吴勇毅)

企业流通渠道里的腐败已是无可置疑的普遍现象,它对品牌、企业所造成的危害是一个严峻事实。因此在这里试图认识渠道腐化的根源、行为表现,重点阐述如何管控渠道腐化的滋生蔓延,从而建立一个和谐健康、有序高效的企业流通渠道。

企业渠道腐化的症状

(一)总经销商腐化

总经销是企业整个流通渠道体系中关键一级,它的资信、信誉、服务深刻影响着渠道的通畅、成效,总经销渠道其中一点腐化、变质对整个渠道体系有时甚至是致命的。

总经销商腐化表现如下:

擅自越权发展代理:一些省级总经销商拥兵自重,不经过企业授权同意,也不报告报案,就四处发展代理商,坐收代理费、加盟费、服务费,给现有渠道体系造成冲击、紊乱。

获取不当价差:一些总经销商进货时拼命压低进价,到手后为牟利,不按统一价批销,市场旺就高抛,市场低迷就倾销,来获取企业扣点返利。

挪用套取广告费:一些省市总代有一定额度的企业广告支持,但并没有专项专用,而是挪作他用,或套取广告费,多报隐瞒,使企业营销计划往往大打折扣。

截取挪用促销品:一些总经销商促销支持没执行到位,把应给二批商、卖场、消费者的促销品、钱物部分截留,中饱私囊,或把促销品用作其它代理产品。

以买断销售权、促销权行贿终端,影响企业的声誉:目前买断销售权、促销权在法律还存在空白、争议点,一些总经销商卖场投入过大,涉及垄断,有贿赂终端之嫌,引起竞争对手的不满、控诉,反而累及企业,抹黑产品。

(二)“二批商”腐化

二级批发商看似处于低不成高不就的地位,其实二批商上连企业下接终端、消费者,处于中间环节,虽然深受现代卖场崛起的冲击,但其重要性还是不言而喻,没有二批商的有效运转,产品就会滞留,难于快速铺货。因此二批商腐化不容小觑,其腐化表现较为单一,与总经销商也有共同点:截取挪用促销品;随意搭售其它产品;与企业业务代表往往有某些利益的挂钩。

(三)终端腐化

终端腐化是指产品进入超市、商场、酒店及各种夜场所得交的各种费用,如进店费、促销费、开瓶费等一系列终端费用,而正因这些费用的滋生诱发各种“卡、拿、要”的非商业道德、法律秩序所禁止的行为发生,形成中国酒业贿赂营销的一个温床。

终端腐化表现为内部腐化、外部腐化,而使企业正常渠道发生扭曲变形,重者病变瘫痪。

外部腐化主要表现为终端商权力人员利用强势地位向企业“卡、拿、要”在合同规定以外、非正当的利益。

内部腐化指企业员工利用职权“混水摸鱼”,与终端商暗中勾结,干一些不利于公司整体利益以牟取不当的钱财;还有促销员巧吃回扣、变相多拿促销品、在买卖差价中营利等行为。

(四)企业主体腐化

企业是整个流通渠道的主体,严格而言,也是不少流通渠道出现腐化、引发流通病变的主体、源头,商业贿赂的始作俑者,正因为企业的“上梁不正,下梁歪”,引起企业内部员工、关系户、经销商的效仿,最终反而也累及自身。

企业贿赂常用的第一种方式是财务手段:

a、直接给付现金、实物;

b、假借一些促销费、广告费、宣传费、赞助费、折扣佣金等名义给对方单位或个人财物;

第二种方式非财务手段:比如提供各种境内外旅游、提供子女出国就学、指定产品专供专销,诸如此类隐蔽性更大手段。

企业渠道“反腐保鲜”

面对流通渠道腐化的症状,企业如何对症下药,治病救人,“反腐保鲜”?

端正和终端商、经销商的合作心态

现在企业存在礼尚往来、不送礼办不成事的浓厚潜意识,也认为交进场费、买通终端是天经地义,这无疑使流通渠道染上很浓的铜臭味。因此企业应端正和终端商、经销商的合作心态,规范经营行为,双方应建立在一种透明、公开、公正的贸易合作关系,而不是恃强凌弱、高高在上或一味委曲求全迎合对方的态度,这是减少“黑金”滋生的重要意识基础。

制定严格经营管理制度

①树立和谐健康的商业经营风气,重新规范企业文化机制。己所不欲,勿施于人。从领导做起,从现在做起,从小事做起,文明行商公正做事。要对与经销商、终端商甚密的各种关键人员进行思想道德教育,防止有不轨行为发生。

②企业应该建立起一个完善、配套的各种防范制约监督机制,包括营销部门内部运作流程、外部监督体系,通过财务、审计、纪检、行政等部门来加强对营运部门的监督考核。

③加大行贿者的风险成本。收受暗扣行为绝对不是单方面行为,企业要想杜绝暗扣行为,还必须从自己做起增加行贿者的风险成本。企业应坚决反对暗扣行为的发生,反对假公济私谋取私利。对一些有腐化行为的人员严厉处罚,决不手软。

④企业和大卖场、经销商的高层与双方监督部门要建立多种互动沟通的渠道,检举、揭发涉足“黑金”的人员,加以严惩。只有做到这些,才有可能纯洁营销队伍,构建一个廉洁的营销环境。

制定严格完善招商制度

渠道腐化的滋生蔓延,一半是企业自身,一半是经销商。所以在选商的过程中,制定严格完善招商制度就非常重要。只有对经销商包括道德信誉、财务状况、市场网络、销售能力、组织管理等各个方面充分了解,尤其是要“以德为先”,而不是单“以财选商”,据此建立科学有效的评估选用经销商的制度标准,才能有效防止由于经销商的道德因素对企业渠道造成腐蚀破坏,提高企业营运效率、效益。

通常经销商厘定选拔主要内容有:经销商原则、选择条件、判断标准以及经销商调查、评定与甄别等。

建立扁平化短捷渠道

面对激烈的市场竞争,复杂多元的渠道关系,为保证产品快速部署与渠道廉洁高效,扁平化渠道应成目前企业分销的主要策略。扁平化渠道是企业追求的理想渠道状态,它是相对传统4、5级的立体化多层分销渠道而言的。因此传统渠道要发挥出更大价值,保持渠道廉洁高效,避免渠道多极而引发的无序紊乱、利益的纷争盘剥,应加速从扁平化变革入手:

一是从传统渠道层级上的压短,二是从渠道覆盖上的压扁,同时对渠道职能进行规划,压出深层利益。主要表现在:取消总代理,发展区域代理;取消分销商,建立直销队伍;发展行业代理商等。

目前扁平化短捷渠道分为三种状态。第一种是有两层以上的中间渠道,它是相对原有传统渠道进行过扁平化改造的渠道体系状态;第二种是只有一层中间渠道的扁平渠道,是截至当前仍在发展的最为典型的扁平渠道状态;第三种是所谓的直销渠道,最为明显当是戴尔、安利等,但不合多数企业。渠道扁平化将使厂商的物流成本降低,服务的及时性进一步提高,传统渠道的满意度也将得到大大改善,从而大大降低渠道腐化的可能性。

建立战略伙伴式渠道联盟

目前经销商拜金主义、短期思想相当浓厚,“有奶便是娘“、‘见利忘义”还是甚嚣尘上;另一方面,企业对经销商总爱“美元外交”,来刺激、管控经销商,“用一年是一年”的功利主义甚强,把经销商当成“局外人”而不是“自家的孩子”,这使厂商之间变成“赤裸裸的金钱关系”,凡事均要钱财来打通关节,加剧企业渠道体系腐化,厂商关系经不起风吹雨打。

因此面对产品快速铺货、高效流通的要求,传统多极渠道的分销奖惩机制必须要进行变革。通过改变单一的金钱激励、扶持方式,与分销商建立战略伙伴关系,把渠道伙伴纳入到企业的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来,进行一体化建设,这对厂商意义是十分重大深远的。战略合作式伙伴举措有:培训、人员协助、资金管理、更大促销支持、协助制定市场营销计划、市场共同推广、利益捆绑经营、规范诚信奖励等。

战略合作伙伴关系表现为渠道多层增值服务,这对激励分销商、对保障渠道政策执行不变形、提高分销商忠诚度具有很强的现实作用;同时战略合作式伙伴关系是针对经销商的分销产品,对保障企业利润来源,也具有重要作用,这样的渠道才是最具价值、最坚固的。

走自建连锁专卖店或OEM品牌

对于在终端诱发的腐化现象,可走自建连锁专卖店或OEM品牌以防发生。采用自营模式包括门店、专卖店、连锁店,具有不受制于人的直面接触与沟通目标消费者,运营得当长期收益较高,自主性强,同时还存在人力成本较少,管理较为单纯,不受终端商、经销商盘剥、冲击的特点,对避免渠道受不良干扰、腐蚀、保持渠道独立有序的运作有相当正面作用。采用自营模式,应已具备相当实力和拥有一定品牌价值的企业。因为它们有一定的能力来削减大中型终端卖场及其分销商对自己的限制、盘剥,亦有能力来继续扩大化自己的市场占有率和顾客拥有量。以海尔、TCL等为代表的家电企业,茅台酒、剑南春等为代表的酒类企业,以及一些产品线较丰富的化妆品、服装等企业,都是在走自建连锁专卖店之路。

对于一些销量特别大的连锁超市、酒店等,为避免各种进场费的重负,保证渠道畅通无阻,实行双方互惠共赢,一些酒类企业可大胆改变以往的营销模式,采取OEM品牌之路,可特别开发经营以酒店或超市命名的特色专用酒品,共同经营,成为帮助酒店、超市等终端商获利的紧密型合作伙伴。

编辑/刘黎明

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