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康佳“规模战”之忧


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关键字:康佳“规模战”之忧 2006-10-28

 

(2005年12月 作者:保弟)

没有规模的支撑,现在的利润只能是未来亏损的前提——这个理念正在支撑着康佳手机,在不顾利润的情况下,正下一着险棋。10月26日,康佳发布的第三季度业绩报告显示,今年1-9月份,康佳手机业务销售收入较去年同期下降了56.83%,已处在盈亏的边缘。

陷入低价迷阵

据康佳透露,康佳的定价原则是,通常会低于同类手机的15%-20%。与此同时,康佳不惜血本地在降价。结果是,销量是上去了,可盈利能力却惨不忍睹。起步阶段的2002年,康佳手机销量仅为50万台;快速发展的2003年为400多万台;低迷的2004年仍超过500万台。然而康佳的毛利率却低的可怜——2003年,当其他手机厂商连数钱都数不过来的时候,康佳手机毛利率仅为9.78%,在所有国产手机品牌中应该说最低的。

2003年上半年康佳每卖一部手机的净利润只有5.2元,简直和卖菜差不多,与2002年相比,康佳2003年的单机平均价格只下跌了12%,但由于销售费用和管理费用的大幅增长,单机平均净利润下跌幅度达到81%,远远超过其它国产品牌手机的单机利润下跌幅度,净利润率更是低至0.6%。

“规模定生死”,正是今年康佳依靠低价成长的心得。在国产手机呈现下降趋势的2003年底,康佳将其2004年的手机销量定为800万台。但无奈计划没有变化快,随着竞争对手的影像手机接连面市,康佳的“影像战略”并未达到预期的效果。于是,康佳再次挥起了降价屠刀,康佳发动了国产影像手机阵营最大规模的集体跳水,将旗下的几款A系列摄像手机统一下调为2480元,其中降幅最高的近千元。去年7月初,康佳推出的最新一款R878上市价为2190元,而此款机型实际上与早在三个月前TCL推出的一款668“极其相似”,“他们引进的是同一个模块和方案”。但是TCL的上市价是3200元。价格优势是一把“跑量”的利器,一个多月,康佳的此款机已售出5万台。

手机厂商盈利一般有两条腿,以高端机型赚利润,以常规机型冲市场,以达到品牌与盈利能力的双重提升,但“康佳只有一条腿”。据了解,康佳目前尚无一款取得市场业绩的高端机,近期的R878预测能在彩屏机里取得较高份额,但其价位也只在2200元以下。

而高端手机市场的规模虽不大,利润率却大得多。在2004年,康佳影像手机的销量占一半,康佳原计划利用影像手机的高利润将整体毛利率提高到18%,实际上只有11.51%,仍比其它品牌手机厂商的20%—30%要少得多。

在张狂的扩张背后,让人不免为康佳担忧:逐渐远离手机销售主战场的中低端市场之后,康佳如何能保持原有销售规模?又是否真能借着格外挑剔的高端市场完成来年的销售计划?

血本造牌

康佳一进入手机行业就“立志成为中国的诺基亚”,并在技术方面不遗余力。在别人大玩“宝石秀”、“跳舞秀”的时候,独自在应用技术上卧薪尝胆,老老实实地从头做起。

2003年,康佳先后通过“彩屏战略”、“彩屏升级战略”以及“真彩宣言”三次大规模的市场活动及品牌宣传活动,完成了“彩屏手机”的市场启动、应用普及以及产品升级等一系列的市场推进活动,催熟了整个“彩屏”市场。

基于技术与工业设计上的能力,康佳把品牌的核心价值定位为“技术领先、人性化、时尚感、现代感”,而几年来其品牌传播一直牢牢锁定在这一品牌核心价值上。

不能否认康佳品牌核心价值在其手机成长过程中所起的作用,但往往在操作过程中却不像说的那么简单,或者说康佳只是实现了表象的东西。去年底,康佳与浙江理工大学建立合作,成功研究开发出“人机交互界面”课题。虽然康佳极力表示,人机交互操作界面优化设计的最终目标是“人性化”,关系到用户满意度和忠诚度。实际上只是个“面子工程”,并没有从产品的品质方面提升康佳手机的差异化价值。

同时,康佳在手机市场的出手阔绰,业界皆自叹弗如。2002年底,告别央视近三年的康佳以8000万元重返央视广告黄金时段,便拉开了造牌运动的序幕。

康佳人士透露,仅2003年康佳的广告费在一亿多元,在全国范围内开展大规模的品牌传播运动,而这并不包括促销和渠道的费用。另据内部人士透露,康佳支付给其形象代言人张曼玉一年的广告费为1200万元。这是康佳集团继1999年请著名影帝周润发代言手机产品之后,再次启用国际级的影星为其手机产品作广告。

此前,康佳引以自豪的一架“737康佳号”飞机已获民航总局批准,已在2003年4月底飞向蓝天。

如此大手笔的投入,一切都是为了塑造品牌。

然而,成名后的康佳忘却了“立志成为中国的诺基亚”的誓言,被市场牵着鼻子走,跟着打价格战乃至率先发力打价格战。为了抢市场占有率,康佳向市场推出大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场,同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者获知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌形象。结果,价格战打不过波导,高端产品又由于品牌形象受损消费者不信任。

更为重要的是,低价产品虽然占了市场,却丢掉了利润。

没有利润就没有生存的机会。在冲进国产手机第一阵营后,康佳又开始思索如何获取理想的市场利润,于是又匆忙发起品质攻坚战。2003年底,康佳又在“彩屏战略”的基础上升华出“影像战略”。康佳的“影像战略”可以看作其“彩屏战略”基础上的战略升级,同时也是康佳手机2005年第三步战略——3G战略的市场预演。

康佳把“影像战略”当作是技术战略、品牌战略。然而,业内人士并不这样认为,在国产手机普遍缺乏核心技术优势的困境之中,康佳“影像战略”只是在手机的外形上更上一层楼,在技术上也只是一个概念而已。

向左走?向右走?

没有创新的技术,就没有稳定利润来源的保障。这话说起来很容易,在国内手机厂商中的任何一家也都能找出几项自己创新的技术,但依靠创新开辟一块稳定、持续利润增长的自留地,在技术快速变化的手机通讯终端市场,着实不易。

据透露,康佳手机每年用于品质提升的专项投资平均达到2000多万元,是目前国产手机阵营中投入最多的厂商之一。然而,康佳种下龙种,却没收获龙种。近几年来,无论是彩屏,还是摄像功能等手机,康佳只是后来者。在其它品牌将市场瓜分殆尽时,才见到康佳的身影。

研发看不到成果,却投入不少人力、物力,无形中增加了成本。

在盈利低的情况下,康佳仍执意扩军。从2003年开始,康佳重点突破县级城市,号称“千县千店”,据康佳资料显示,该工程“耗资数亿”。该工程的目的是全面普及三级县城市场,有选择地在经济发达的乡镇布点,将营销网络的末梢延伸到乡镇四级市场,布局潜在的消费市场,以进一步缩短产品供应链,降低渠道成本。

开始走高端市场后,康佳原有的低端营销渠的确需要有相应的调整,至少也需要部分重建,为树立品牌的高端形象进行投资也很有必要,但康佳的营销战略思路让人不解。

高端手机用户群主要在大城市,而将高端真彩手机作为明年主推机型的康佳,却大力开发小城镇营销网络,这个思路跟高端产品不太匹配。实际上,康佳采取的是高端低卖的策略,难以保证盈利。

售后服务和维修将是国产手机,也是康佳的最大包袱。相比于外资品牌,国产手机的故障率和返修率一直很高,据信息产业部统计平均在6%以上。如波导手机每年因为手机返修的费用和成本就超过7000万元,占到总利润的25%,对利润的吞噬相当惊人。而康佳的净利润本来就少得可怜,对于一个只有千万元净利润的手机企业,根本无法支付售后服务和维修费用。

9.78%的毛利率不仅远低于夏新、东信等,连同为定位中低端的波导和TCL也远比康佳的利润率高,显然,康佳一年以来的利润并非适度,而是明显偏低。今年年初,康佳通讯总经理黄仲添表示:康佳追求适度利润下的规模最大化。

但在从向左走改为向右走的过程中,康佳似乎仍在摸索最佳的结合点。与康佳努力提升手机利润的目标相比,尽快明确自己的产品定位和发展方向,才是康佳手机业务未来发展的关键所在。

编辑/彭雅青

康佳“规模战”之忧

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