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春秋航空低价之谜


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关键字:春秋航空低价之谜 2006-10-27

 

(2005年10月 作者:周季刚 刘黎明)

民营航空杀入市场,将在中国掀起一场低价航空风暴。从民航总局对春秋航空公司的种种“关怀”不难看出,民营航空公司正在成为中国民航改革的试验田

春秋航空的新闻发言人李伟民不时的用手指轻轻地戳手表,记者只能在春秋航空董事长王正华的余光外给李伟民报以歉意的微笑。对于记者来说,王正华是一个好主,不用记者太多的追问和提示,王正华会告诉记者想要的一切。

3个小时过去了,采访终于结束。坐在记者面前这个61岁的老人突然显得很疲倦,盯着面前的一个飞机模型发呆。摄影师和化妆师敲门进来,王正华望着相机和化妆包显得有些恐慌。这是他平生第一次化妆。

自从2004年6月8日,由王正华创办的春秋国旅独资经营的春秋航空在上海正式筹建,王正华改变了自己保持20年的低调为人,频繁地出现在媒体的文字中。王正华清醒地认识到,作为民营航空的掌门人,在公司不能进入中航信(中国民航信息网络股份有限公司,中国民航最成功的电子旅游分销服务提供商)的情况下,要走市场,只有宣传并大讲特讲,不然死路一条。

2005年7月18日,打出票价“199”的春秋航空从上海到烟台首飞成功,截至2005年8月7日的三个星期中,春秋航空总计四条航线、108个航班中客座率一直保持在97%左右,远远高于其他航空公司平均70%左右的客座率。

“事在人为,我们计算过,节约的方式有几十种方法,”王正华说道,“在中国做低成本航空是有利可图的。”

旅行社的航空梦

从1994年伊始,国内旅游全国排名春秋旅行社连续11年蝉联第一。也是从那个时候开始,王正华开始思考春秋旅行社的下一个“战略制高点”,当时有三种想法:一是向美国最大的旅行社——运通公司一样推出自己的“运通卡”,打金融牌;二是像欧洲最大的旅行社——德国TUI(途易)股份一样,拥有自己的机队,打出航空牌;三是做欧洲比较流行的高层次旅游,譬如会议和展览。

将这三条路进行比较后王正华发现:第一条路在中国难以走得通。在中国,金融业是控制得很严的,而且国外的金融机构已经进入,留给春秋公司的空间其实很小;关于第三条路,王正华先前也作过,并于1995年在《人民日报》上发表署名文章:《上海应该成为世界级的会议展览中心》。但后来王正华发现,会展和政府的关系及其密切,“搞会展的一定是官商,”即便再强势的企业,手中也没有可自由支配的交通、环卫以及警察等资源;最后王正华选择了做航空。

按照国际上通行的对旅游的定义——人们在100公里以外、24小时以上,在非居住地的地球上移动,王正华认为,严格意义上航空和旅游有共通之处。选择进入航空市场的理由是:2004年前进入航空业的都是国有企业,尽管这些航空公司积聚了中国最优秀的航空人才和最丰厚的资源,但国有体制制约了航空业的发展,为民资的进入提供了空间;一定时期内国外的航空公司无法真正进入中国市场,在中国任何两个城市之间,跨国航空公司不允许组织客源,而组织散客正是春秋旅行社的强项。

王正华念念不忘春秋旅行社的发迹史:当年凭借报名者的报名费和培训费起家、在上海某公园的一个2平米的亭子里,读着《世界旅游业及其哲学》的王正华担任春秋旅行社的社长。而这本书也成了春秋旅行社发迹的蓝本。王正华在书上看到:要做旅游业,要选择“有闲钱、有闲时、有闲情”的“三闲”人群,而广泛的“搜捕散客”正是国际旅游业发展的大趋势。这样通俗的观念在今天看来很简单,但在当时国内几乎所有的旅行社都热衷于做团队旅游时,王正华依然选择了风险巨大的散客市场。

第一笔单子是从上海到苏州,结果一天下来亏了100多元。春秋旅行社第一年营业额是1万元;第二年达到了8万元,第三年达到了64万元……1989年,春秋旅行社开始引进信息化管理手段;1994年,春秋旅行社在中国旅游业率先实现“信息化管理”,并完成了全国布局。从此之后,春秋公司的营收突飞猛进,1996年达到2000万,2000年达到1.9亿,并在2004年突破31亿元,利润突破7000万元。尽管中国在2004年拥有1.5万多家旅行社,但年总利润仅仅在3亿多元,从这个意义上来说,春秋公司利润“奇高”。

但是,此时的王正华没有轻举妄动,而是花费了很多时间去国外取经。王正华直言不讳地说,因为扛着“中国国内旅游全国第一”的幌子,他在拜访跨国航空公司时总开门见山:“你要了解中国,就要先了解我们”。这招效果不错,经过两三年时间,王正华走访了几乎世界上各种类型的航空公司。

1997年,春秋旅行社成立春秋包机公司,曲线进入航空市场。从此,王正华对民航的关注达到顶点。据王正华的秘书透露,《中国民航报》他是全年订阅的,报纸的合订本也一本不拉的照单全收。凭借遍布全国的分公司和经销商以及完美的信息网络,春秋包机公司给同行们提交上了一份看不懂的成绩单:截至2004年底,在春秋公司的3万多个航次的包机中,客座率超过99%。

“实际上,在这10年中,我们一直处于一种蓄势待发的状态,我们了解航空市场,又不完全了解。”王正华表示。

甘当“试验田”

2003年10月,党的十六大召开,明确提出要打破电信、民航和铁路等行业的垄断。听到这个消息,王正华立即兴奋了起来:机会来了!从此以后,王正华开始着手书写成立航空公司的报告。

2004年1月15日,国务院新闻办举行新闻发布会,民航总局局长杨元元作为主要的新闻发布人,就民航改革与发展问题回答新闻记者的提问。在这一天的大早,春秋公司的几个主要领导人在王正华的带领下认真观看中央电视台的转播,将杨元元的话从头到尾听了个仔细。

杨元元谈到中国民航改革的基本思路:以开放促改革、促发展的思路,分阶段实现航空运输市场和服务保障市场的基本开放,消除市场准入方面的制度性障碍,充分发挥各类投资者投资民航业的积极性。

其中道琼斯新闻网的记者问到中国低成本航空公司的发展情况。杨元元如是回答:“关于低成本航空公司,在民航业也有不少议论,也有人想在这方面进行尝试,至于什么叫低成本,在中国怎么实现低成本,大家还有不同看法。目前在中国有一些民营企业和大的旅行社,已经向中国民航总局提出申请要开办一些小的航空公司,有的也叫低成本航空公司。中国民航总局准备同意他们开始筹备,但必须在一定的安全水平下才能载运旅客和货物。”

听到这里,王正华的心都快蹦出来了。在场的所有人中,只有春秋旅行社的人知道杨元元谈到的“大的旅行社”指的就是他们,当时春秋公司的材料已经上报民航总局。所谓材料,就是王正华不断地向民航总局送简报和申请春秋航空公司的送审稿。

“这是一个信号!”

2004年4月28日,杨元元前往上海参加“上海国际航空论坛”。在会议召开的前一天晚上,杨元元第一次接见了王正华。让王正华吃惊的是,杨元元竟然没有一句寒暄,开门见山地说:“你们要办航空公司,能不能不进中航信?”

须知道,中航信是中国民航系统的全资子公司,杨元元为什么偏要肥水流入外人田呢?王正华激动得来不及思考:“我……可以试试的!”

杨元元在听到如此的回答后很是高兴,当即表态:“我支持你们做。”

然而,王正华的这个“荒唐”的决定让春秋旅行社内部炸开了锅:“家(王正华对春秋旅行社的昵称)里人都表示反对:你不进中航信怎么行啊?我们怎么卖票?我们仅仅做旅游航线,能挣钱吗?”

公开的信息表明:中航信是中国民航系统最重要的、占据主导地位的电子旅游分销机构。2004年,中航信处理旅客量1.3220亿人次,国内的服务网络已覆盖各主要城市以及港澳地区,网络接入服务延伸到约全国300个城市、全球50余个城市。中航信的垄断在中国民航市场是众所周知,但几乎所有航空公司又离不开中航信,中国航空巨头都曾自建售票系统,投入巨资都不见成效。

2005年春节前夕,春秋旅行社正式向民航总局提交了申请报告,王正华向杨元元郑重承诺:我们愿作试验田。随后王正华才明白杨元元做出如此提议用心良苦:“这是非常了不起的可以称其是‘英明’的提议!这为春秋航空走上低成本运作之路奠定了重要基础,让春秋航空发展起了自己的B2C(电子商务的一种模式,即公司直接面对个人销售)。”

民航局助飞

2004年4月28日,王正华接到民航华东局的电话:“你明天有没有时间到局里来?”

第二天,王正华如期来到民航华东局,民航华东局主管飞行和安全的副局长郭有虎笑着对王正华说:“你们开始准备合格审定吧。”此时王正华才知道,农历鸡年的正月初三,杨元元在春秋旅行社的申请报上作了批示;2004年4月28日当天,杨元元参加完“上海国际航空论坛”离开上海时,抓住郭有虎的手说:“我们准备审批春秋航空公司,你一定要花精力去帮助他们、关心他们,尤其是在安全方面。”

5月26日,民航总局党委正式同意筹建春秋航空公司;2004年6月8日,春秋航空公司在上海召开新闻发布会,宣布由春秋旅行社和春秋包机公司共同组建春秋航空。

“说实话,包括我们自己在内的所有人最不放心的就是安全问题。只要安全不出问题,春秋航空就可以好好的发展下去。”王正华正言道:“我们春秋人,包括董事长、CEO都没有干过航空,只买过票。”

据王正华透露,为了筹建春秋航空,光是安全制度就写了一人多高。“这都是局方帮我们写的,我们拿来抄,抄完了再由他们审查。”王正华说:“局方对于安全审查的严格,几乎可以用‘苛刻’这个词语来形容。”

2004年11月24日,民航总局副局长李军作为主讲在上海宣传航空安全。会议开到中午12点,李军没来及吃饭专程召见了王正华,要求王正华要“高起点、高要求、高水平”的办航空公司。随后一次李军在上海参加一个活动的开幕式,晚上10点到上海,第二天11点要返回北京。就在第二天吃早饭的时候,再次把王正华叫到了身边,详细地了解了春秋航空公司的筹备情况。

让王正华无法忘怀的是,民航总局副局长高宏峰以及民航总局政策法规司司长袁耀辉竟亲自帮春秋航空修改公司的规章制度,袁耀辉受高宏峰的委托,两次专程到达上海听取王正华的汇报,袁耀辉对王正华说:“这不是你们春秋航空一家的事,而是民航改革的需要,原有的一些政策法规要从你们身上开始修改。”

春秋航空要发布成立公告,王正华谈到了自己的低价航空理念以及中国航空市场的现状,这个稿子被袁耀辉看到了,袁耀辉毫不客气地指出:“你们说话太冲——严格意义上,你们作为企业这样做不是不可以,但容易引起矛盾。”后来春秋航空对外宣布的正式稿件,竟然是高宏峰和袁耀辉重新写的。高宏峰怕王正华想不通,袁耀辉专门找到他谈:“你要知道,一个大的改革不是简单的谈是非,一个大的改革重要的是一个平衡各方的观点和利益的过程。”

2005年7月14日,杨元元打电话给郭有虎强调安全问题,以至于规定到在春秋的飞机上,某个人应该怎么样坐什么位置的每一个环节上。杨元元命令道:“在春秋航空前三个月的飞行中,一定要有教练员坐在驾驶舱里,如果没有教练员,你们华东局一定要想办法给他们借!”

郭有虎清楚地记得,第二天全国民航机务维修工作座谈会在珠海召开,杨元元再次给郭有虎打电话,很严厉地说:“春秋18号就要飞啊!如果出了任何一点差错,你要负全部责任!这个会你不要开了,赶快回上海去!”

2005年7月17日,春秋航空拿到飞行合格审定;7月18日,春秋作为国内第一家低成本民营航空公司顺利起飞。

低价航空之谜

春秋航空从成立的那一天开始,关于对“199元”、“299元”的低票价的报道疯狂的见诸报端。

王正华明白,春秋航空不进入中航信,又没有自己的机票代理商,如果不宣传,等待春秋航空的只有死亡。然而按照目前的“行规”,则是:多做事,少说话。春秋航空铺天盖地的宣传之后,来自业内的批评不绝于耳:春秋航空所谓的低成本运作实在是一个幌子,其实质是低于成本运作,是价格屠夫,挑起的是恶性竞争!

一位王正华的朋友劝说道:“中国还没有一家航空公司像你们这样张扬,要注意影响啊!”当王正华把这样的顾虑向杨元元吐露时,杨元元反而笑着说:“这样的状况很好嘛。改革就是要宣传的嘛。”

王正华还一个劲的赔不是:“对不起杨局长,你看报纸都刊登了,说几个航空公司联合向你们打报告,说是要封杀我们……”

杨元元笑着问:“不是你们故意放出的风声吧?”

“我们从来没有这样宣传过。”王正华吓出一身汗来。

杨元元说:“你放心吧。你想想,整个民航总局没有一个人因为这个事给你打电话,是不是?”

王正华向记者表示,实际上前段时间的宣传效果他还是满意的,但是却有两个误区:第一,春秋航空的低成本运作不是低于成本运作;第二,春秋航空有199、299的机票,但并不是全部的机票都是这个价钱,只是承诺在同一时间购买同一时间起飞的机票,春秋航空的机票会比其他公司的低20%。王正华解释道,春秋航空的飞机有12个舱位,199或299只会出现在其中的一个舱位总计13张。

2005年6月29日,民航总局在上海召开了“春秋航空有限公司旅客服务差异化听证会”。作为国内首家明确提出做低成本航空的公司,由于服务标准突破了以往民航总局的规定,因此需要召开听证会征求各界意见。随后,春秋航空的一系列低成本运作模式才浮出水面。

首先体现在售票环节。据记者了解,传统的航空公司给零售商的让利就占了3%。为了解决销售问题,春秋航空出具了6套方案,包括手机购票开通800电话以及门市销售等种种,但最主要选择的是B2C模式。

王正华认为,B2C是目前国际上低成本运作公司通用的方式,春秋航空做B2C可谓一步登天地和国际接轨了。即便目前在国内对电子商务还有种种担忧,集中体现在电子商务的安全方面,王正华认为这些担忧是多余的,事实上,在春秋航空的所有散客(除去春秋旅行社的旅游客户外的人群)中,B2C的量达到了70%,而我国电子商务B2C的平均量没有超过10%。

其次,春秋航空保证了高的客座率。截至记者发稿时,春秋航空的客座率都保持在了95%以上,而传统航空公司的客座率平均在70%左右,这就降低了平摊在每位乘客上的成本。

第三,春秋提供的是“缩水服务”。王正华说:“我们不供应餐食,我们的空中小姐在门口一鞠躬,给个矿泉水,也就这么多。”

第四,充分提高了飞机的利用率。王正华表示:“在一个允许的范围内,飞机在天上飞行的时间越长越好。”

据了解,春秋航空目前租赁了3架飞了4年的飞机,但真正在飞行的只有1架飞机。王正华此举正是出于安全的考虑,因为机务人员和飞机都需要一个磨合、检验的过程,但同时也表示在2005年底会3架飞机同时飞行,并在2008年达到12架飞机。

据王正华透露,目前国内租赁一架飞机的费用为35—40万美元/月,但春秋航空的租赁价格低于30万美元/月,“具体是多少我不方便说,但肯定不止低一两万美金。”如果按照30万美元/月来计算,这算到每天就相当于有1万美元的租赁成本;如果一天飞行10小时,租赁成本就相当于8000元人民币/时;如果飞行飞行13个小时,则是6154元人民币/小时。目前国内传统航空公司飞机的平均飞行时间在10小时左右,而春秋航空却保证了13小时。

“国外有飞机飞行14小时/天的例子,所以安全问题不用担心。”王正华表示,“事在人为,我们当时计算过,节约的方式有几十种。”

编辑/刘黎明

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