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我与TCL一道成长


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关键字:我与TCL一道成长 2006-10-15

 

(2005年5月 作者:深圳市雅玛广告有限公司总经理 李强)

不久前,广州一家地产开发商,想重新开发他1992年惠州房地产泡沫时被套牢的一块地,特邀我公司为其策划。在惠州做调研的几天里,我抽时间去探访TCL移动通信总部的一帮朋友,不料很多人已经离去,很难再寻到熟悉的面孔,一时感慨不已。

记得去年年尾,中国移动通信行业最为轰动的新闻有两件:一件是TCL手机收购法国阿尔卡特;另一件就是在业界有“手机狂人”之称的万明坚博士辞去TCL手机掌门人的职务。我当时对第一件新闻的反应是“高兴和激动”;对第二件新闻的反应则是“疑惑和担心”。

大家从我的反应可以发现我对TCL手机有很深的感情。老实说,我与TCL手机有一段不为外人所知的“情缘”。在此,我把与TCL手机一起成长的故事奉献给《商界名家》的朋友们,见证TCL手机的成长过程。

制造新闻事件来挑战洋品牌

2000年6月13日,雅玛广告成立不久, TCL移动通信公司就推出了第一款手机——TCL9980。她的样子有些奇特:状若一个丰满的法国女郎,却又不失小巧灵秀。那是万总在法国一次展销会上看中的产品,她当时就挂在时装模特白皙的脖子上。TCL人给取了个名儿叫“掌上秀”。

2000年8月中旬的一天,TCL移动通信的市场总监胡惠东先生找到雅玛人,请雅玛人做湖北市场的推广策划。

雅玛人当时建议走时尚的路子,给取个绰号叫“丑丑”,广告词就叫“我很丑,可是我很温柔”,以赢得个性女孩的青睐。但被胡先生否定了。胡先生坦言,这是款过渡性产品,没有时间对这款手机重新定位,也没有多少钱来推广。

只有另寻良策。有火炉之称的武汉,八月骄阳的确似火。刚刚开张的TCL湖北办事处还没有来得及安装空调,几个光着膀子的大男人被蒸得大汗淋漓。

一个极富创意的点子终于蒸发出来——制造一起新闻事件,用事件营销。这个创意的核心是挑战洋品牌。

TCL9980是贴牌的法国手机,其最大的卖点是信号强、抗震能力强。操作的第一步是找质量技术监督机构,对TCL9980和几款市场畅销洋品牌的音频信号和抗震能力,进行检测与鉴定,拿到第一手的证明材料。

紧接着,就是设擂挑战。挑战洋品牌的消息,湖北省各主流媒体在头天就作了预告。摆擂的当天,设在武商广场门前的擂台被闻讯赶来的市民和媒体记者们围得水泄不通。有自告奋勇的市民拿着摩托罗拉、诺基亚、爱立信等手机上台比试。

先是比信号,市民拿着手机进入商场垂直电梯后,只有TCL9980还有信号。

接下来是比抗震能力,当TCL9980从十多米的高空跌下来依然可以通话时,现场响起了雷鸣般的掌声,经久不息。

TCL9980轰动了武汉三镇。精明的TCL人立马通知各省办事处,如法炮制,摆设擂台。一时间,从乌鲁木齐到广州,从杭州到昆明,全国三十多个省会城市到处都在挑战洋品牌。

“挑战洋品牌”的行动将人们对国产手机的关注聚焦到TCL手机上,它事实上凑响了TCL系列手机登场的序曲。

炒作中国第一款WAP手机

TCL手机入市之时,中国的手机市场已形成了洋手机“三足鼎立”、“四大家族”横行的格局:美国的摩托罗拉、瑞典的爱立信、芬兰的诺基亚占据85%的市场,德国的西门子、韩国的三星、荷兰的飞利浦和日本的松下占据了10%的市场。

TCL手机的掌门人万明坚博士是当今手机行业赫赫有名的人物,在业界颇有传奇色彩。上任伊始,万明坚就坚持用“国际化思路打造企业”,提出了“以营销创新获取市场优势,以中国特色的局部创新获取技术优势”的战略战术。换句话,就是TCL人常说的:定位追赶,重点突破。

由于国产手机刚刚入市,没有自己的核心技术,只能在低端市场小试身手。TCL人决定从高端市场打破洋手机一统天下的局面。1999年4月,TCL秘密从海外招聘了5位外籍芯片、底层软件技术专家来到惠州,与10多位中国专家一起开始了代号为“钻石计划”的行动——开发中国首款WAP手机。

2000年4月28日,中国第一款WAP手机——TCL999D在TCL试制成功。按计划TCL999D将于当年年底批量生产上市。2000年7月,雅玛人接受了为TCL999D全国上市进行公关炒作的重任。

在惠州,雅玛人与TCL人朝夕相处了整整一个月,与TCL移动通信的研发、生产、销售、公关、财务等各部门的人员进行广泛的交谈,收集素材,挖掘传播主题。最终确定了《打破神话——中国第一款WAP手机诞生记》这一极具新闻传播价值的炒作主题,分成9个章节全面介绍了TCL999D诞生的背景、战略布局、研发过程、技术指标及时代意义,详细解答了国人心中的疑惑。

媒介炒作于2000年9月率先从《成功》杂志和《证券时报》开始。《成功》杂志用了两期杂志计10个版面的篇幅进行了重点报道,《证券时报》则进行了长达近一个月连载。接着选择了全国30多个省市畅销报纸或整版或连载,迅速引发了一个宣传高潮。

编辑/刘承波

我与TCL一道成长

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