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古井贡“回扣”风波消解录


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关键字:古井贡“回扣”风波消解录 2006-10-15

 

(2005年4月 作者:古井贡高级营销经理 求诸子 单弘)

全兴某总代理把古井贡酒推向消费危机。面对不正当竞争,古井贡深入“敌“后,拿到第一手凭据……

风生水起:回扣!回扣!回扣!

豫西的三门峡市场,既是古井贡的传统市场,也是全兴酒的实力市场。多年以来,两酒业巨头通过大力扶持经销商,市场建设卓有成效,市场竞争也是相安无事,呈一种良性状态。然而,2001年初夏,《三门峡日报》两篇文章的见报,仿佛一石激起千层浪,打破了往日的平静。其中一篇是这样描述的——

……笔者经过暗访,果然发现里面有不少猫腻。就拿古井原浆酒来说,酒店从经销商处进,每瓶为XX元,酒店零售每瓶120元,这之间的差价就是酒店卖一瓶酒的利润。除此之外,经销商为了促销,还要再给酒店服务员一些好处,服务员每卖一瓶酒,可以从经销商处得到10元钱。这10元钱明着说是奖励,其实说白了就是回扣,有了这10元钱,服务员就自然充当起推销员的角色。经销商不会拿自己的利润去给服务员发奖金,羊毛出在羊身上,唯一的办法就是抬高酒价,抬高酒价还得顾客认账,所以就瓶瓶有奖,每瓶都有奖,2元、5元、8元不等,但每件必有一瓶是88元。于是乎,顾客开酒见奖,一阵惊喜,对于公款消费的顾客来说,明着是中奖,其实等于把公家的钱装进了自己的腰包,自然乐此不疲。但这是顾客知道有奖,有的顾客并不知道此奖,那么这瓶奖也就堂而皇之地进了服务员的口袋。

再回过头看古井原浆酒,一件酒的奖金就是113元,每瓶酒再回给服务员10元钱,这样子每瓶酒光是瓶奖及回扣就高达173元钱,也就是说,平均每瓶酒顾客要多花将近30元钱用于瓶奖及给服务员的回扣。用自己的钱给服务员发奖金,您说冤不冤。另据笔者了解,在郑州该酒每瓶批发价为36元,我市某些饭店的零售价比此高了3倍多。

媒体的杀伤力是相当厉害的。《三门峡日报》于6月23日、28日相继发表的署名文章《全是回扣惹的祸》、《回扣!回扣!回扣!》,在三门峡掀起了轩然大波——毕竟是以记者的名义发布的软性新闻,消费者觉得可信度比较高。因而,商超、酒店、古井贡原浆酒的分销商纷纷致电总经销商,要求给一个说法!还有的客户就此提出不愿意经销古井贡原浆酒,要求退货和找补差价。

怎么办?法律事务室的三种意见

怎么应对这突如其来的市场风波,给什么样的理由解答酒店消费者对原浆酒供货价格及零售价格的质疑?

“三门峡是豫西重镇,市场不容搅局。”古井贡总经销商十分清楚市场的重要性和事态的严重性,迅速地将资料整理出来,专人送达古井贡总部,要求厂家提出一个应对之策,保护经销商的权益,澄清是非,给消费者一个知情权和选择权,让消费者明明白白地消费。

接到三门峡的材料,古井贡的法律事务室迅即介入此事,援引相关法律法规,提出了三种解决此事的意见,供古井销售公司营销策划中心参考:

一、保持沉默,置之不理。

从两篇报道内容分析,这是全兴酒厂在三门峡的代理商难以抵挡我公司的促销力度,欲借此混淆消费者的注意,干扰我方市场。

二、针锋相对,奋起反击。

我方可在当地新闻媒体上采取同样的方法,“以其人之道,还治其人之身”。这种方案可造成一定的宣传效果。但是,由于对方作者用词谨慎,在文章中没有对我方促销政策直接评论,并且,文中所言部分属实,无诋毁,诽谤之语。所以,如果我方反击,师出无名,不仅不能以名誉侵权为由控诉对方,反而受制于人,给对方再次发言的机会。

三、发表声明,防患于未然。

对方没有用过激的言语诋毁、诽谤我公司,一方面说明对方熟悉法律,擅长打擦边球;另一方面也提示我们从法律的角度去解决此事。

古井营销策划中心诸位同仁站在市场公关的角度,对上述三点意见提炼出两大争论焦点:一是单从文章表面来看,纯粹是纪实性的新闻,没有确凿证据表明是全兴酒的代理商所为。虽然,从前后的蛛丝马迹来看,可断定是全兴代理商所做的软广告,但对方矢口否认怎么办?二是在整个事件中全兴集团是什么角色?是直接参与了,还是在幕后指使策划,或者根本就不知情,是其代理商独自蛮干的?

深入市场,48小时拿出危机公关方

为了减少没有必要的讨论和争论的时间,赢得公关的主动,公司组成了由笔者任组长的危机公关三人小组,带着法律事务室出台的三种框架性意见以及相关材料和手续,连夜开车,顶着星月,疾驰三门峡市。

见缝插针,分秒必争。在行色匆匆的车上,我们把重新研究了材料,并展开了集脑会商的措施。大家一致倾向于以第三种意见为基础,形成完整的公关方案,打击竞争对手气焰,恢复、重振古井贡原浆酒各级经销商的积极性,同时,又要避开酒业两巨头的正面冲突。

古井公司历来的规则就是不与媒体对簿公堂,大费周折。最后,行动小组商定了16字的公关对策:事不宜迟,强势出击,打其软肋,切中要害。

第二天一大早,我们开着从当地法院借来的警车,法律事务室的李律师身着工作装,不找总编室、不找新闻部,径直找到报社广告部,与广告部的两位主任面对面地摆事实、讲道理,坚守谈判的核心“广告不能当作新闻发布”,并动之以情、晓之以理,诱之以利。通过接触谈判,报社广告部诚恳地表示了歉意,同时出具了盖有大红公章的证明。

证 明

6月23日、28日,三门峡日报第四版所刊文章《全是回扣惹的祸》、《回扣!回扣!回扣!》等两篇文章系金奖全兴、全兴旺酒总代理商乔XX所发广告。其广告稿素材由该总代理商提供。

特此证明。

三门峡日报广告部

7月4日

据此,我们策划并实施四大公关活动,展开“有理、有利、有节”的反击,维护了古井贡的品牌形象,最大程度地减少了负面影响,极大地增强了经销客户的积极性。

公关措施之一:不管全兴集团是否参与此事,公司授权法律事务室,以外交形式照会全兴集团,其目的是堵住全兴的嘴,断了金奖全兴代理商的后援。全文如下:

全兴集团并杨肇基先生:

我法律事务室现受安徽古井贡酒股份有限公司委托,就三门峡市场发生的令人遗憾的事情通报如下:

一、6月28日,贵集团金奖全兴、全兴旺酒的代理商乔XX在《三门峡日报》刊登的《回扣!回扣!回扣!》的广告文章,肆意诽谤我公司的具有法律公证力的有奖销售为回扣促销,这是极其严重的侵权行为。见附后文章及报社证明材料。

二、该文章不仅报道失实,而且严重地违背了《广告法》和《反不正当竞争法》。

三、对乔XX的行为,贵集团应本着对法律尊重的态度,及时有力地加以制止并采取适当的补救措施。

对三门峡事件的发生,我公司表示非常遗憾并积极关注。

特此通报。

安徽古井贡酒股份有限公司法律事务室

7月5日

全兴集团在接到古井照会后,3日之内发来了书面歉意,说明了要加强经销商的教育和开发商的管理,不支持市场恶性竞争。

公关措施之二:7月10日左右(周二、周三或周四)在《三门峡日报》第四版上,选择1/2版刊登古井贡的严正声明和有奖销售公证书,声明放在左边,公证书放在右边。声明全文如下。

关于抵制金奖全兴误导消费者的严正声明

金奖全兴、全兴旺酒的总代理商于6月28日在《三门峡日报》所刊的《回扣!回扣!回扣!》的广告,已对我公司古井贡酒原浆酒的品牌构成严重侵权。就此恶性事件,我公司发表声明如下:

一、该商无视法律尊严,在不尊重事实的基础上,冒充记者身份炮制上述文章。并且,通过《三门峡日报》以广告形式刊登。按《广告法》相关规定,把广告当新闻发表是一种违法行为,欺骗了消费者,混淆了视听。

二、我公司是国家大型一档企业,是中国白酒界排头兵之一,是唯一一家拥有A、B两种股票的著名的上市公司。旗下有古井贡牌、古井牌、野太阳牌等三个白酒品牌,其中古井贡牌是中国驰名商标。古井贡牌系列白酒,包括古井贡酒原浆酒,均为中国老八大名酒,是质高价高、品牌美誉度高的高档名酒,真正具有物超所值的帝王般的尊贵享受。

三、我公司从未生产该商广告文章中所说的古井牌古井原浆酒。我公司生产的产品全称为“古井贡牌古井贡酒原浆酒”。

古井贡酒原浆酒,是我公司的高档拳头产品,是在古井贡酒传统工艺基础上,又一大技术创新,采取了多层次“回醅发酵”技术,陈放在特制的酒桶里,长时间老熟而成,该原浆酒具有“原汁原味、风味醇厚”的独特风格。

四、古井贡酒原浆酒在三门峡上市之初,采取了设立幸运刮刮卡、让利酬宾促销活动,并且经过了法律公证,是合法有效的。

按照法律有关规定,回扣贿赂促销与有法律公证的有奖销售,有着本质的区别。

五、我公司将一如既往地崇尚“公正、公开、公平”的竞争,遵守法律秩序,旗帜鲜明地反对以卑劣的手段,进行不正当竞争,对金奖全兴酒误导消费者,侵害古井贡酒原浆酒的品牌信誉,我公司将保留法律起诉的权利。

特此声明。

安徽古井贡酒股份有限公司

7月10日

公关措施之三:7月10日之前,由古井贡酒原浆酒总代理商出面,邀请技术监督局、工商局、有代表性的酒店老板、分销商代表,以及报社、电视台,召开小型“古井贡酒原浆酒品评会”。同时,现场制作3~5分钟的专题片,于7月10日~20日间在电视台播放。

公关措施之四:在《三门峡日报》报眼位置发表6篇系列文章,以消费者实话实说的名义刊发,总标题为《众人评说古井贡酒原浆酒——找回过去的感觉》,从不同的角度传达消费者对古井贡酒原浆酒品质的称赞,在7月10日~25日连续发布两周。广告内容略。

随着上述四项措施的实施,我们消灭了对手的不良企图,成功地化解了一场难以陈述是非的危机,并顺势而为做了一场环环相扣、层层推进的宣传公关活动。

编辑/刘黎明

古井贡“回扣”风波消解录

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