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西门子手机缘何中国失手


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关键字:西门子手机缘何中国失手 2006-10-15

 

(2005年4月 作者:大千)

对象:西门子中国手机市场部

医生:知名营销品牌策划专家 李大千

病因:西门子手机中国市场业务全线下滑

诊断:1、新品发布速度慢;2、轻视产品实际应用;3、跟不上国内消费者需求;4、重战略、轻战术。

药方:1、加大成本控制;2、及时推出新产品;3、加强流通渠道改革;4、向对手学习。

西门子发布的2005财年第一季度财报显示,与公司整体业绩上扬相反,西门子的手机业务连续几年出现了巨额亏损,仅2004一年的亏损额就达到了1.43亿欧元。这些数字终于把西门子手机拉进了深渊。在与诺基亚、摩托罗拉等国际品牌的市场竞争中,西门子手机以全面受挫黯然在2004年。

新品速度:快半步VS慢半拍

面对西门子中国的手机业务的劫难,有人说,是因为召回了出现问题的65系列手机,但笔者认为,“冰冻三尺非一日之寒”,出现如此高额亏损并非偶然,其中新产品推出速度的缓慢是延误战机的主要原因,也是销售利润低落的关键因素。

自2001年以来,伴随全球市场份额的持续下滑,西门子手机一直未能走出亏损的阴霾。业界普遍认为,西门子手机创新不足和更新周期过长是其遭遇市场冷落的主要原因。稳重有余,灵活不足是西门子这家百年老店的风格,也是西门子手机的硬伤。

在欧美发达国家手机市场已经趋于饱和的情况下,开发新一代高附加值的产品,以及开发具有潜力的市场,成为了老牌手机厂商的重要生存之道。但西门子对新机型的研发近乎迟钝,不但所推出的新机型数量较少,而且新机型无论是在概念方面还是在造型方面均严重滞后,很难吸引用户眼球。比如,在翻盖、拍照手机时代来临时,西门子手机跟进的速度相当缓慢,从新品发布周期和发布数量来看,西门子手机还不如许多国产品牌,和三星、LG这样的韩国厂商相比差距则更为悬殊。

从研发设计到定型,西门子手机大概需要一年半的时间,诺基亚三星大概是半年到一年,国产手机厂商大概是几个月。经过比较不难发现,西门子市场反应速度缓慢,新品推出速度一直跟不上。甚至有人戏言,西门子通讯连裁员也比竞争对手慢一拍,爱立信、摩托罗拉裁员风都过去了,西门子才开始。

研发技术:做应用VS做研究

西门子历来以善于创新而著称于世,即便在手机领域也不例外。据西门子宣称,西门子是全球研发费用和拥有专利数量最多的手机厂商。

与此同时,西门子一味地强调扩大研发团队,不仅没有收到预期效果,反而增加了成本投入。自从2000年在北京设立了手机部研发中心后,目前,西门子的研发团队的人数已经位居各大手机厂商之首。然而,如此规模的部门,却并没有给西门子带来成正比的效益。用西门子一体化部门一位员工的话说:“研发团队人员最多,但是不知道为什么西门子每年出的手机种类总比不上别的手机厂商。”

据报道,西门子2004年申报了5000多项专利,可一个德国人说,“专利多并不一定代表西门子具有创新性,申请专利已经成为一种商业游戏,比如把一个专利拆成多个专利申请等等。”无可争辩的是,西门子手机的研究只是研究而已,专利也只是专利而已,都没有很好地、及时地应用于实际。于是,就出现了技术研究与产品问世的反比现象。

也因此,业务已经错过了若干重要的创新机会,如彩屏手机和拍照手机都处在市场跟随者的位置,“创新不足”恰恰成了西门子手机在市场上亦步亦趋的重要原因。

创新速度的缓慢与技术专利的繁多,再次反映出西门子的技术仅仅是一个研究或者一个噱头,而没有切实地应用到市场中。

本土发展:深入VS缺失

在这样一个“快鱼吃慢鱼”的时代,总比竞争者慢一拍的市场反应让西门子将自己的市场份额逐步让给了后起之秀。可以说,西门子手机业务面临今日的尴尬境地,一个重要的原因就是在产品把握上没有及时跟上中国消费者的需求变化。

在各大国际移动电话巨头都紧盯中国市场的今天,西门子却迟迟不能进入角色。西门子的手机样式比较特别,但是往往不适合中国人的胃口。普通的手机样式过于普通,消费者不认账;怪异的又过于怪异,往往不能在中国市场上占据稳定的市场份额。对此,一位曾经代理西门子手机销售的人士表示:“品牌和质量都没大问题,西门子手机的问题出在外观上。”西门子手机的外观设计过于单一,“圆头圆脑”的机身设计不符合中国人的审美观。

需求不符则是西门子手机业务下滑的另一个主要原因。据统计,西门子2004年总共推出了15款新机,其中有6款是ODM的产品,但是同期诺基亚、摩托罗拉、三星、LG推出的新品则都在30款以上。

市场营销:设想VS 错位

2004年5月3日,西门子移动和波导在德国柏林签署了长期战略合作伙伴关系的谅解备忘录。在随后的新闻发布会上,西门子信息与移动通讯集团董事会总裁兰普新(RudiLamprecht)表示:“和波导建立伙伴合作关系,结合波导的优势扩大我们的销售网络是我们加强在中国移动电话市场战略的一个重要组成部分。以西门子移动的领先技术,结合波导本地化的设计与制造优势,将使我们开发的产品在竞争的市场中占据绝对优势。”

这项协议被西门子高层认为可以立即解决西门子手机的渠道问题,为此西门子已经在2004年年底之前投入了超过500万欧元,对波导在全国的16000个销售网点进行产品和店面准备,并计划再投入500万欧元对波导的其他140000个销售网点进行产品及店面准备,所有工作将在2005年年中完成。

到目前为止半年多过去了,西门子也陆续投入了500万欧元在波导的销售点。然而一个尴尬的事实是,依然很少在波导的销售网点看到西门子手机,即使在波导的销售网点上摆上了西门子手机,其效果也远非做决策的领导们想象的那样,并没有改善西门子在中国市场的占有率。

其原因不难理解,当西门子手机和波导手机同台销售的时候,西门子的品牌价值往往被顾客所忽视,而价格成了决定购买的关键因素,在这一点上西门子和波导比起来丝毫不占优势。这个“长期的战略合作伙伴关系”并没有像预计的那样给西门子带来切实的利益,反而使波导从中实实在在受益,在2004年国际市场的占有率统计上首次挤入了前10名。

整体问题:战略巨人VS战术矮子

回首往昔,西门子手机曾与诺基亚、摩托罗拉等国际品牌比肩中国,一个手机业中曾经的强者,如今缘何走到了生死边缘?西门子手机的困窘源于其保守的战略和本土化的缺失,这也给中国企业更多的思考,如何把握好市场、规模和效率的平衡就成了摆在国产手机面前一道必须要解决的命题。

海关的统计数字显示,2004年前三个季度国产手机出口突破400万台,相当于2003年全年总出口量的2倍。如此多的国产手机快速抢占海外市场的一个最直接的原因就是来自国内的库存压力。据统计,目前国内手机库存约3000万到4000万部,而根据信息产业部的预测,今年我国手机产量将达1.7亿部,但国内市场容量初步预计仅在6900万部左右,并且今后几年内手机供大于求的情况将持续下去。

在国内市场接近饱和的现实下,有人曾用“战略上的巨人,战术上的矮子”来形容西门子手机,认为西门子在战略上将企业做得还比较到位,特别是在早期,对中国市场的战略规划还是很明晰的,但是在整体战术的规划、执行以及调整层次方面,西门子手机却明显不足。由于缺乏战术制定规划,面对新的市场变化,西门子手机企业还很难适应,一旦陷入困境,很难快速找到跳出方法,这是西门子手机在产品规划与推进策略陷落之后,渠道再次丧失地位的主要原因。

从西门子手机的落寂看国内手机也说明:正确的产业判断和理智的能力自省,仍是国产手机在重重困境中寻求出路的护航明灯。国产手机未来的出路,最终的归结还是各自对手机产业未来的判断,以及他们所形成的资源整合力在产业内的相对竞争优势。

目前,西门子最终的决定结果是手机业务得以保留,但这意味着艰难的重组之路即将开始。

面对种种危机,西门子手机不得不对其开展重组业务,并举起了“成本控制”的大旗,裁员只是其中之一。但“成本控制”肯定不能解决西门子手机的根本问题,西门子在成本控制管理上确实需要不断改进,但是成本不是唯一的问题。即便成功控制了成本,也未必能扭转西门子在中国的市场份额。西门子手机需要从战略、组织构架、创新、产品设计和市场营销等诸多方面去考虑,并立即采取行动,才有可能解决根本问题。

编辑/李玉申

西门子手机缘何中国失手

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