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美厨为何“退席”


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关键字:美厨为何“退席” 2006-10-13

 

(2005年1月 作者:曾朝晖 王逸凡)

对象:"美厨"牌方便面

医生:北京蔚蓝远景营销顾问机构/曾朝晖 王逸凡

病因:曾经红红火火、一度跻身方便面行业前三甲的"美厨"牌方便面的生产厂家,2年前竟进入了破产清算程序。

诊断:1.定位,缺乏个性;2.管理,水土不服;3.资金,遭遇断流。

药方:卷土重来,不容乐观;牢记教训,警示后人。

“美厨”退出江湖已经两年多了。

2002年2月,北京第一中级人民法院正式受理了北京美厨食品有限公司的破产申请。随后,这个曾经红红火火、一度跻身方便面行业前三甲的"美厨"牌方便面的生产厂家,进入了破产清算程序。美厨正式宣告从统一、康师傅等巨头逐鹿的方便面盛宴中“退席”。在市场经济条件下,企业的关关停停、生生死死很正常,但这个外商独资、曾在市场上红火一时的"美厨"发生如此变故,却耐人寻味。

据了解,北京美厨食品有限公司在1992年成立之初,其主导产品——"美厨"牌方便面凭借质高价优,很快打开市场,公司发展较快。但90年代后期,公司因缺乏对方便面市场的总体把握,产品开发速度慢,加之公司经营管理不善,营销费用居高不下,资金周转缓慢,销售额自1997年以后逐年大幅下降,公司出现严重亏损。截至2001年11月的财务报告显示,公司累计亏损已达5200万余元。到2001年12月31日,美厨生产已经停止,员工基本上都按合同遣散了。鉴于公司确已无力继续经营,因此向法院申请破产。

曾经辉煌,名列三甲

北京美厨食品有限公司系由威展海外国际(百慕大)有限公司投资设立的外资独资企业。1992年10月13日经外经贸部批准成立,于1992年11月3日注册,注册资金为1128万美元,并全部出资到位,后追加投资到1838万美元。经营范围涉及方便面、调料、矿泉水、蒸馏水、饼干糖果等,主打产品为美厨牌方便面。90年代初的中国方便面市场可以说是供需两旺,到年底,美厨牌方便面就上市了。

“美厨”进入中国市场目的是要首先以北京为基地发展中档方便面市场,进而打开全国市场。论进入北京市场的时间,“美厨”比“统一”晚了5个月,投资规模也不及“统一”的一半。不过,当时的“美厨”雄心勃勃:将“争取成为食品行业的龙头”作为企业远景目标。北京美厨最初在丰台生产,仅仅2条生产线,规模并不大,后来供不应求,就在门头沟的石龙工业区买了100亩地,建起了占地面积7万多平方米,建筑面积5万多平方米的现代化厂房,多数引进的是台湾、日本的一流设备。丰台的生产线也全部移过去,方便面生产线增加到6条。主要生产品种:方便食品、膨化食品、饮料、调味料糖果及其他小食品,年生产能力71,500吨。北京美厨食品有限公司的固定资产实际累计完成投产超过1亿元,就其规模而言在石龙工业开发区算是不小的了。在石龙开发区的对外宣传画册上,”美厨“门面的照片十分醒目,可见,石龙开发区一直将”美厨“作为招商的门面。

美厨老板印尼华人周明仪雄心勃勃,先后分别在上海、北京和沈阳成立美厨食品公司,生产美厨方便面和速溶咖啡、糖果等其他食品。美厨可以说是上市开门红,生产销售持续增长,一直持续到1997年。当时产品定位在中高档,质高价优,很快打开市场,公司发展较快。现在北京相当多的消费者仍记得在1994、1995、1996年期间,北京大街上众多的美厨方便面车体广告、POP广告,以及给消费者送财神,幸运消费者新加坡旅游等促销活动,这些活动正是美厨公司在业界开了先河,令消费者很是印象深刻。

美厨的产品策略紧盯康师傅,产品也以中高档为主,价格却比康师傅和统一的同类产品略低一些。美厨的产品线最多的时候达到十几个系列二三十个品种,除了最受欢迎的黑胡椒方便面和洋葱爆鸡方便面外,美厨还开发了"双胞胎"方便面、"龙凤配"等新品种。最高年份销售额达1个多亿,其碗面市场占有率曾以3.54%名列康师傅(77.23%)和统一(9.03%)之后。

两强斗法,殃及美厨

统计资料显示,从1992年到2000年的8年中,中国方便面年销售量从13亿包蹿升至190亿包,销售总额达200多亿元。截至2001年,我国已成为全球方便面产销的第一大国,年产方便面191.5亿包,约占世界总产量430亿包的40%左右。在这个技术门槛低,资金投入也不是太高的行业里,先后有上千家大大小小的企业参与其中,2000条生产线开工生产。市场烽烟四起,但真正称得上绝顶高手唯有来自台湾的顶新、统一两大巨头,二者的市场集中度超过6成,这在消费品行业是很少见的。

只比美厨早半年进北京的"统一"在北京等地市场一直忙得不亦乐乎:"北京统一"是统一企业集团在内地投资建立的第一家专业的速食面制造厂,总投资2980万美元。以北京市、天津市、河北省、河南省、山西省和内蒙古自治区南部为主要销售市场。1993年,“北京统一”推出了具有传统北京风味的炸酱面和辣酱面,其干拌的食用方法为当时内地速食面的首创。1997年,再次推出深受北方消费者喜爱的番茄打卤面,用科学的方法制造出传统的方便食品,受到了广大消费者的厚爱,引得竞争厂家纷纷仿效。1997年4月,“北京统一”率先将营养钙加入多年来深受消费者喜爱的小浣熊乾脆面,将健康和美味一起带给消费者。

顶新是另一个让美厨发怵的对手。顶新集团的看家本事就是速食面。1989年顶新即进入内地市场,抓住了内地改革开放的契机,首先以清香油抢占天津、北京市场,随后成功以康师傅速食面快速攻占内地市场,并急速拓展集团规模,成为内地食品业的第一品牌。

为应对顶新的攻势,统一运用产品区隔策略,率先切入高价速食面,推出每包人民币2元的“统一100”,顶新随即上架“面霸120”反击;在平价市场上,统一打出每包人民币0.8元的“好劲道”袋面,顶新则不甘示弱推出每包0.7元的“满福多”。顶新虽然拥有强势品牌与销售网的优势,但统一挟雄厚财力与高效管理能力,奋起直追……

两位绝顶高手在高、中、低档面市场的大比拼,殃及大多数方便面品牌,致力于中档市场的美厨也未能幸免。“美厨”牌方便面上市后,曾红火一时。当时厂里节假日经常加班。但好景不长,因缺乏对方便面市场的总体把握,产品品种更新慢,1997年开始,美厨就开始走下坡路,6条生产线只开出1条,设备大量闲置,导致生产成本上升。到了2001年春节,厂里只能给每人一箱半方便面,充作年货了。

三大问题,导致退席

1.定位,缺乏个性

中国方便面市场自发端之日就是一个竞争残酷的市场,要在从康师傅、统一的两分天下中脱颖而出,细分市场,做好定位工作尤为重要。美厨一直主打北京市场,城市市场定位显而易见。但不知为什么,在中高档这条路上它却始终缺货,倒是它的两大对头康师傅和统一频频推出新的产品,从比质量、比口味、比价格升级到了比特色来争夺不同层面的消费者。

在美厨进来抢占高端市场时,比它实力雄厚的康师傅和统一早就牢牢地各自把持一方,抢占了很大份额。美厨的产品以"黑椒牛肉面"为例,既不是像韩国的"农心"那样纯韩味的,像"日清"那样纯日味的,也不是中国传统风味的,缺少个性,同时在有了一定美誉度后,后续产品开发没有跟上,产品更新慢,慢慢地就被消费者冷落了。

美厨在2001年也曾经尝试开发低档面市场,但是销路始终没有起色。中国的农村方便面市场早就被华龙、白象等众多品牌占领了,美厨从中高档滑向低档,纯属下策,它怎么能竞争得过像野草一样的地方品牌?现在某些地方,如河南,企业实行包税制,一年也就10万块,员工工资一般在240元左右,而美厨、顶新员工月工资都在1200元以上,类似美厨这样规范的企业谈何与他们去竞争?在平价面市场,袋装面大多在一元以下,有些甚至卖到0.28元一袋,与最起码的0.32元成本价相比,偷工减料的现象非常普遍,在市场极不规范的情况下,美厨无功而返的遭遇也就不奇怪了。

2.管理,水土不服

自进入中国市场以来,外籍人士主政的美厨一直没有解决好产品、销售、成本、投资决策等方面的水土不服问题,这是导致美厨破产的根本原因之一。

在产品方面, 美厨“黑胡椒牛肉面”、“洋葱爆鸡方便面”曾经风靡一时,成为速食面爱好者的经典。但美厨的问题正出在这里,它把一时的成功当成了永恒的经验,把一时的畅销当做了永远的主题,没有及时根据消费者需求变化推陈出新。尽管消费者每次进超市都可能去看看“黑胡椒牛肉面”等经典,但真正放进购物篮子里的,却总是方便米粉、拉面、手擀面之类的新货。说实在话,方便面的味儿能有多么持久的诱惑?要是不常换换口味,胃怎么受得了?

从1992年生产出第一碗面至今,康师傅方便面走向市场的品种多达280余个,北京市场上能够买到的有120种左右。相比之下,曾在市场占有率上位列"老三"席位的美厨自1992年投产以来,产品品种更新缓慢。北京一家连锁店经理说,他们店每隔一段时间就要统计一份方便面销售排行榜,美厨由于口味比较单一,销售一直不太好,破产前就已经从他们的进货单上被删除了。即使美厨没有报道中所说的成本太高、管理不善等问题,单是它对消费者口味的僵化认识,就足以导致销售不力,积压库存,资金周转困难。消费者的口味就是商家的口味,忘记了这一点,美厨的下场并不意外。

在销售方面,作为外资独资企业,从开业一直到1997年,美厨公司的高层管理人员全部是外方人员。他们对中国国情缺乏了解,在销售上仅仅是把国外运作的经验简单移植到中国来。1996年之前的中国商业通道状态是80%通过批发商,20%零售,然而自1996年后超市业态上升为主流,有了30天到90天的账期,通路发生了变化。批发商时代基本上是一手钱一手货,没有所谓的三角债。美厨是一家很规范的外资企业,从不欠供货商的货款及银行的借款。但是到了超市时代,美厨在销售上采取了“大撒把”战略,把方便面给批发商,给超市,全撒了出去,这在国外行得通,但是在中国就行不通,结果货出去了,款却回不来,到申请破产时应收款超过了4200万人民币,同时应付款却高达1亿多。从1995年到1997年三年的时间里,美厨高层对中国市场的具体认知一直就没有转变过来,国外来的销售总监换了好几拨,一直没弄明白中国市场的水有多深。这样美厨公司在资金链上如履薄冰,发展遭到严重抑制。

在成本管理上,据吸引美厨前来落户的北京石龙工业开发区有关负责人透露,美厨破产前两年,开发区为了使企业准确掌握进货是否存在缺斤少量,专门开设了磅站,结果美厨进的棕榈油一车就查出亏270公斤,这说明企业运销方面肯定存在问题;美厨有6条一流的现代化生产线,但长期以来只有一条生产线在工作;美厨的两个蒸汽锅炉每年要烧1万吨煤,连企业自己都承认这是投资浪费。

1998年以前,美厨的高层大部分都是聘请的外籍人员,人力成本昂贵占据了经营成本很大比例,美厨的副总经理、财务经理、总工程师、人力资源经理、营销总监等高层人士都是外籍员工。美厨除了要支付给他们高昂的工资外,还要为他们支付昂贵的公寓租金和交通费,这对于一个微利型的食品企业来说,成本自然居高不下。

美厨公司的"水土不服"症还表现在投资决策上。1997年美厨曾在沈阳建了沈阳美厨食品有限公司,投资约700万,上了1条生产线,产品定位仍是中高档市场,据业内人测算,仅1条生产线,1天必须开够12小时才能保本。但是因为沈阳消费水平低,市场开拓得很不好,导致开工不足,成本高。沈阳美厨惨淡经营了四年多,以失败告终。美厨还曾在广州设过营销公司,投资约700万,仅仅持续了1年多便铩羽而归。

美厨高层可能也意识到了"水土不服"的弊病,于1998年后开始逐步向下放权,先后聘请了一些本土的中高层管理人员,无奈天下大势已离美厨而去。

3.资金,遭遇断流

美厨是1997年亚洲金融危机的直接受害者。亚洲金融危机中,印尼是重灾区之一,该国银行纷纷破产倒闭,美厨老板周明仪在印尼的资产绝大部分有去无回,损失惨重。城门失火,殃及池鱼。美厨正想大干快上时,其后续投入遇到断流。

另一方面,方便面行业十年快速增长的同时,价格和利润却在一路下跌。1995年,业内人士曾用"几家欢乐几家愁"来形容当时的市场状况,1998年,市场状况则是"大浪淘沙泥沙俱下"。而到2001年,能够存活至今的大小企业,都面临着利润下滑的共同困难。而对于像“康师傅”这样的高端产品,更多的是采取加量不加价来应对价格战,加上有雄厚的资本作支撑。而像美厨这样投入成本高而资金乏力的企业自然就支持不住了。

投入资金断流,利润一路下跌,再加上前面所说的三角债纠纷,美厨在资金问题上三面受敌、捉襟见肘,引发了严重的经营危机,先后有20多家供货商向法院告了美厨,不堪重负的美厨只好申请破产。

据了解,早在破产前两年美厨的资金困境就在业内不胫而走。为缓解危机,老板周明仪就购并事宜先后与境内外业者秘密进行过正式非正式的谈判。“美厨”品牌虽然受困但仍有知名度和美誉度,1998年曾被评估价值达1亿人民币,境内的某些实力雄厚的主打农村市场的中低品牌也对其比较看好,或想购买或想控股。二者之间讨价还价,因双方间的条件悬殊太大,其结果都不了了之。

卷土重来,不容乐观

在法院受理美厨公司破产申请不到一个月,已经消失一段时间的“美厨”牌方便面忽然又重现北京的批发市场。头戴厨师帽、胖乎乎的大师傅形象依然是乐乐呵呵、憨厚可爱,但新美厨的生产厂家已经被悄然置换,方便面背面注明:“威展海外国际(百慕大)有限公司授权制造,制造经营商北京味佳乐科贸有限公司”。

味佳乐原是一家主营调味品的公司,方便面生产经营是新进领域,2002年1月1日,该公司从威展海外国际(百慕大)有限公司购得了美厨商标的使用权和方便面的配方。在此之前他们特意做了大量市场调查,结果反映美厨品牌美誉度仍在,只是没有经营管理好。这一结果让收购方信心倍增。

为避免重蹈老美厨成本太高之路,味佳乐采用了OEM生产方式,面块委托天津和河北的厂家去做,而调料包自己生产。1月中旬美厨方便面就上市了,但是北京市场3月份才刚刚进入。

品牌可以用钱买来,但是市场却未必是可以用金钱买来的。美厨此次卷土重来,能否在品牌集中度日益提升的方便面市场上抢得一杯羹?从目前的情况看,前景尚不容乐观。

编辑/彭雅青

美厨为何“退席”

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