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《十面埋伏》打“埋伏”


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关键字:《十面埋伏》打“埋伏” 2006-10-9

 

(2004年8月 作者:大千)

在西方,最早成功运用“整合营销传播”的典范案例就是电影营销。目前,美国电影工业的年收入超过1000亿美元。而中国虽然是电影大国,却远非电影产业强国,营销手法一直比较落后。但2002年,张艺谋的《英雄》在电影的创作上和对市场的操作上,强力推广整合营销策略,并取得了2.5亿元的票房收入,成了中国电影走进市场的营销第一版本,由此进入中国电影营销的分水岭时代。

今年,张艺谋的《十面埋伏》再次触摸电影整合营销,这部电影究竟有什么“埋伏"呢?

事件传播八根“稻草”

通过一些事件营销,达到吸引眼球的目的,是娱乐行业通用的做法,准备充分的张艺谋显然每次都能捞到几根事件“稻草”。

1.演员受伤事件

2003年11月初,《十面埋伏》在乌克兰拍摄,不想连遭意外。因为张艺谋追求真实性的缘故,主演刘德华、章子怡及武术指导程小东都先后在乌克兰受伤。不久,另一男主角金城武也没能幸免,据说还留有一定的后遗症。这一系列事件自然惹人瞩目。

2.记者冲突事件

1)剧照偷拍

2003年11月13日,北京《明星BIGSTAR》周刊率先公开发表了《十面埋伏》多幅场景照和服装效果图;11月20日,《明星BIGSTAR》又在封面发表了同一记者拍摄的刘德华、章子怡练剑的大幅照片。剧照刊出后,《十面埋伏》制作方认为该周刊通过“不正当手段”获得图片,侵害了剧组商业利益。进而,表示将状告《明星BIGSTAR》,《明星》则立刻做出反应,称自己的行为没有违法。12月2日,“偷拍”事件发生戏剧性变化:双方突然握手言和。

2)阻击记者

2003年12月18日,《十面埋伏》剧组大队人马到达重庆永川茶山竹海外景地,引发两起冲突。当日下午,成都几家报纸的记者赶到《十面埋伏》在竹海内的搭景现场进行探访,遭到了剧组工作人员的阻拦和殴打,并有摄影记者的眼镜被打烂。随后,当张艺谋、章子怡等剧组一行进入茶山竹海中华茶艺山庄时,剧组人员再次与现场采访的记者发生冲突。两次均有调停过程,还惊动了当地公安。

3.梅艳芳事件

1)演员选定梅艳芳

《十面埋伏》的另一个卖点就是请梅艳芳出演角色,伴随着梅艳芳重病辞演的种种传闻,一度形成热点。2003年12月29日,正在永川拍《十面埋伏》的张艺谋得知梅艳芳去世。张艺谋表示:“直到今天之前,我都没有做过任何备用方案,没有跟任何演员接触过,剧本中有关梅艳芳的戏我一个字都没有改。”剧组决定原定由梅艳芳在《十面埋伏》中出演的角色将不再选择任何演员替代。”随后又出现字幕纪念梅艳芳的说法,影片在结束时打上“谨以此片悼念梅艳芳小姐"的字幕。

2)宋丹丹出现

继而,外地媒体曝出所谓“宋丹丹将接替已故的梅艳芳,成为《十面埋伏》片主角”的“猛料”,张伟平就此澄清:“宋丹丹是片中的配角之一,不会改变。”而对于宣传中把宋丹丹刻意低调这一策略性安排,可谓是“埋伏”有术。

4.主题曲事件

媒体关注还有它的主题曲。先是传章子怡主唱,后又“辟谣”说《十面埋伏》有曲无歌。

2004年3月19日,最终谜底揭开,这也是张艺谋所有影片中第一次启用国际歌坛巨星来演唱主题曲,很有炒作的由头,更重要的似乎还不是简单的炒作,选择凯瑟琳的另外一个原因就是要为《十面埋伏》进军国际市场甚至是奥斯卡铺路。

5.联手高仓健事件

2004月3月,虽然《十面埋伏》后期制作还在进行当中,关于张艺谋更新的下一部影片的消息却不断的传出,先是新画面公司老总张伟平放出下部新片剧本已经就位的消息,又传出张艺谋将联手曾经参演了《追捕》、《远山的呼唤》等一系列日本经典影片的硬汉高仓健,而且称两人一早就已经互相倾慕,并且定下了合作的约定,即将签约。这是不是为明年铺路呢?

6.海外变名《情人》事件

2004年4月8日《十面埋伏》海外变名《情人》,制片人不满但无奈妥协。对此,张伟平显得颇为无奈:“这是海外发行商决定的,我也不理解他们的意图。”据张伟平介绍,海外片商只看了三分之一的片花,就决定把片名改为《情人》,张伟平虽然认为这与整部片子的感觉并不贴切,“但有些时候我们不得不妥协”。

7.戛纳参展事件

首先是炒作《十面埋伏》在戛纳电影节参展而不参赛,引起国内的一片惊异与猜疑。而后在2004年5月17日,《十面埋伏》在第57届戛纳电影节上举办了首映式,自世界各地的1000多位媒体记者,提前观看了《十面埋伏》,据说掌声有6次在影院里响起,放映结束后,观众起立鼓掌,掌声长达20余分钟,《十面埋伏》在戛纳赚得最多的就是声誉,更为国内公演增加砝码。据称,《十面埋伏》还将陆续在国外影展亮相,并将准备进军明年的奥斯卡。

8.两次抢注事件

2004年6月,有消息称张艺谋遭遇“埋伏”,一个生产汽车旅游冰箱、凉垫等“冷门”产品的公司却先下手为强,给以擅长商业运作的张艺谋来了个“埋伏”,抢注了“十面埋伏”商标。一波未平,又出现了www.shimianmaifu.com的域名抢注事件。

活动造势“五艺”高强

2004年7月10日在北京工人体育馆举行的《十面埋伏》首映式,有5个特色。

1.听觉:打造音乐影院。

三套在世界上不同的顶级音响,将把工人体育馆打造成一个有5.1环绕声场的超大影院,根据每位歌手唱法的不同,则特意选择了不同的音响设备,流行歌曲、民族音乐、交响乐……观众在不同的时间里可以享受不同听觉效果。

2.视觉:复制经典片断

这次,《十面埋伏》的经典章节——牡丹坊被搬到了舞台上,舞台上将安放高15米的牡丹坊,并演绎传奇。

此演唱会的主题都是以电影为核心,虽然《十面埋伏》不会在首映庆典上放映,但观众可以看到影片中看不到的画面,如:影片拍摄时发生有趣的花絮、由于剧情原因被裁掉的画面和一些绝密的内容……整个舞台的画面在歌手每唱完一首歌时,总会在背景中出现各种有关影片的自然场面,如:雪山、竹林、花海等,让人感到身临其境。

3.阵容:巨星全部助阵

《十面埋伏》的主创人员上台穿插表演、诉说心得等来展开首映典礼。而出席首映式的嘉宾也是超豪华阵容,张艺谋、刘德华、金城武、章子怡及影片的全部主创,还有主题曲的演唱者、国际歌坛巨星凯瑟林·巴特尔以及李宗盛、童安格、张信哲、韩红、陈慧琳、朴树、阿杜、刀郎、S.H.E、女子十二乐坊等。主办方为了纪念梅艳芳,将通过声光手段把逝去的梅艳芳“请”到演唱会现场,她将会同刘德华深情对唱。

4.传播:8个会场同步

除北京主会场外还将在全国设8个分会场,目前这8大分会场已经全部落实,分别是上海、杭州、广州、深圳、厦门以及重庆永川等。并租用卫星进行传输,在分会场就可以同时看到主会场的情况。

5.时间:打破全新纪录

演唱会整整3个小时15分钟,再次打破了所有演唱会在时间上的纪录。同时,每张演唱会的门票还配以一张电影票。在《十面埋伏》上映时,观众还可以去看电影,一举两得。

五指合拳助力发行

张艺谋是造势高手,发行上也不例外:

1)招商全国出击

早在2004年4月,印刷精美的招商书就已经寄给了各大院线和国内众多著名企业公司。招商书做得十分专业,包括影片介绍、导演、演员、制作班底介绍,所有文字材料全部是中英文对照。招商书还主动“春光乍泄”,首次曝光了许多精彩剧照,包括章子怡和金城武在乌克兰金黄花海中策马而行,章子怡长袖善舞的惊艳造型等。

《十面埋伏》的招商范围涉及了各个领域,招商项目多达10余项,包括首映式冠名、贴片广告预售、央视黄金时段广告、音像制品广告、纪录片发行广告、路牌广告等等。目前,《十面埋伏》已经正式开辟网页进行宣传,《十面埋伏》的纪录片早早就拉开了序幕。时下,已经网络了方正等数家知名企业。

2) 进行新合作方式

《十面埋伏》首映式打破了以往与院线合作的惯例,选择当地的广告公司联合与商家合作。

3)海外找到东家

据说,《十面埋伏》在海外的宣传比内地要好。好莱坞的八大发行公司和日本公司都已经看过样片,他们对《十面埋伏》的评价都很高。普遍的评价是《十面埋伏》的故事性更强,画面也更美。《十面埋伏》的北美发行权已经确定交到哥伦比亚的手上,这也是双方继《一个都不能少》、《我的父亲母亲》之后的第三度合作。

目前,《十面埋伏》北美发行权卖了约1.15亿元人民币,日本发行权卖了0.85亿元,二者相加正好2亿元,而《十面埋伏》的总投资是2.9亿元,可以说影片还未公映,已然回本大半。如果能达到《英雄》的国内票房2.5亿元,再算上海外其他地区的发行权收入以及所有VCD版权收入,《十面埋伏》肯定赢利。

4) 启动企业活动

6月15日,方正科技隆重召开“方正纵横四海,惊喜十面埋伏——方正科技携手《十面埋伏》创新中国影音卓越传奇” 暑促启动新闻发布会。近日,方正科技的路牌、海报、网络、平面广告等一系列铺天盖地的广告宣传攻势中,都可以看见《十面埋伏》的精彩剧照,而到方正科技专卖店的消费者还将领取到《十面埋伏》明星照。但据方正科技有关人士表示,如此大规模的宣传攻势仅仅是双方合作计划中“冰山上的一角”。

5)演绎“锦衣计”

为了赢得胜利,《十面埋伏》还使出了“锦衣计”。“锦衣计”的原始创意缘于上海全线广告传媒公司。这一计的主体“情织衫”是《十面埋伏》中金城武在逃亡途中赠予章子怡的那件锦衣,“杀伤力”则是潜在的感情因素——男女之间亡命天涯时刹那间迸发出的激情。于是,不但将“锦衣”推选为影片唯一的衍生产品,还订了1000件锦衣在全球首映庆典上亮相。

观众掉进《十面埋伏》的失望陷阱

目前,《十面埋伏》轰轰烈烈,就在我们在网络上不断点击《十面埋伏》的同时,也探寻出了《十面埋伏》的五个“锦囊妙计”,在老谋子的手里,似乎只要这五指合拳,就能砸出一片新天地。

一是品牌营销。娱乐经济的时代是名人的时代,名人是娱乐经济的通行证。包括明星品牌、导演品牌和电影品牌、后电影产品品牌等。明星光环是张艺谋使其闪耀的基础。

二是国际营销。一部影片只要入围奥斯卡奖,票房就会增加30%以上。即使不入选,得到欢迎也一样吃香,所以制作大片,与国际影展靠近是屡试屡赢的策略,因此《十面埋伏》也没有脱俗地重复了其手法。

三是活动营销。《十面埋伏》的轰动,实际上是 “轰”和“动”的结果,通过首映仪式轰炒,借助大腕们的现场演技推动,自然引来无数影迷掉进“埋伏”。

四是事件营销。通过一些事件营销,达到吸引眼球的目的。像《十面埋伏》所归纳的八个事件只是沧海一粟,里面发生的“恩怨”理也理不清。

五是招商营销。把目光投向企业界,通过企业的投资与炒作,形成了传递的互动,达到了连绵不断的传播。

由此可见,让《十面埋伏》成功的,很大程度上不是因为电影的精彩,而是由于营销策划、市场推广的创新。而且,这些推广有些已经在重复《英雄》的一些套路,老谋子似乎有些“张郎才尽”了。我们不妨做一个简单比较〈见下表〉:

照此分析,《十面埋伏》的票房会比《英雄》更灿烂,不过,虽然这一切做的红红火火,但从营销角度看,张艺谋的这份答卷并不令人满意,甚至有一些上当的感受——很多观众一不小心就掉进他精心布局的“十面埋伏”中了。

编辑/李玉申

《十面埋伏》打“埋伏”

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